Tổng quan khái niệm Thương hiệu Quốc gia
Bài viết này đề cập trực tiếp một cái nhìn tổng quan về khái niệm thương hiệu quốc gia. Thương hiệu quốc gia không chỉ là các chương trình thương hiệu chứng nhận hay các thương hiệu địa danh, thực chất nó là một tập hợp rộng hơn cần được chúng ta nghiên cứu làm rõ. Với nhiều nỗ lực khác nhau hiện nay chúng ta đã từng bươc làm rõ khái niệm thương hiệu quốc gia. Trong bài viết này tác giả tập trung phân tích yếu tố cấu thành hệ thống thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc gia, một tập hợp các khái niệm thương hiệu
Trong khi khái niệm "thương hiệu quốc gia" xuất hiện ngày càng nhiều trong những năm gần đây thì bản thân khái niệm này đang được hiểu rất khác nhau. Bài viết này góp phần làm rõ các khái niệm thương hiệu quốc gia cũng như những vai trò và sứ mệnh của từng nhóm thương hiệu quốc gia cụ thể. Từ đó các nhà hoạch định chiến lược sẽ có những định hướng phát triển cụ thể cho từng "nhóm thương hiệu", và điều chắc chắn là "thương hiệu quốc gia" không chỉ bó hẹp trong các lĩnh vực kinh tế hay kinh doanh, mà nó còn bao gồm nhiều lĩnh vực khác rất lý thú.
Trước hết chúng ta cần có một bảng phân loại cụ thể làm rõ các nhóm thương hiệu quốc gia, mà dựa vào đó sẽ thấy được tầm quan trọng cũng như cơ hội to lớn mà các công cụ chiến lược thương hiệu quốc gia sẽ mang lại cho từng nhóm đối tượng thụ hưởng hay nhóm đối tượng sở hữu nó trong từng lĩnh vực hay ngành nghề cụ thể.
Theo chúng tôi, một "tập hợp thương hiệu quốc gia" đầy đủ sẽ bao gồm các nhóm thương hiệu sau đây:
- Nhóm các thương hiệu địa danh và quốc gia"
- Nhóm các thương hiệu chứng nhận
- Nhóm các thương hiệu hình tượng (văn hoá, lịch sử, danh nhân) tiêu biểu quốc gia
- Nhóm các thương hiệu sản phẩm & ngành nghề tiêu biểu quốc gia
- Nhóm các thương hiệu hiệp hội và tập thể
Các khái niệm thương hiệu quốc gia nói trên hình thành đơn lẻ và chưa được hệ thống hoá. Vì vậy việc xây dựng hoàn chỉnh các khái niệm cấu thành thương hiệu quốc gia là việc làm rất thiết thực giúp chúng ta có một cài nhìn đầy đủ. Thực tế ở Châu Á chúng ta là nước đang có nhận thức về thương hiệu ở cấp độ khá cao, đây cũng là một lợi thế ngày càng rõ ràng và cần được làm rõ trong tập hợp các khái niệm về kinh tế tri thức hay kinh tế hậu tư bản.
Nhóm 1: nhóm thương hiệu chứng nhận
Trong khi chiến lược "thương hiệu quốc gia" được cho là chưa có định vị rõ ràng, thì trong thực tế đang hình thành hàng loạt các chương trình thương hiệu quốc gia dưới dạng thức "thương hiệu chứng nhận" (certificating brand) mà trong số đó không thể không nhắc đến chương trình "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" xuất hiện ngay từ những năm đầu thời kỳ đổi mới. Cũng có thể nói đây là phong trào xây dựng thương hiệu đầu tiên của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam cho dù khái niệm thương hiệu lúc đó vẫn còn khá mông lung và chiến lược tầm xa còn chưa được xác lập.
Hiện nay đã có rất nhiều giải thưởng tương tự như thế và xuất hiện ngày càng nhiều hơn. Chính vì vậy dưới góc độ chuyên môn cần phải làm rõ hai khái niệm "thương hiệu giải thưởng" và "thương hiệu quốc gia" trong đó một số thương hiệu giải thưởng có thể trở thành "thương hiệu quốc gia" và các thương hiệu giải thưởng khác do nhiều những pháp nhân khác nhau xác lập và việc xác định một thương hiệu mang tính quốc gia là việc làm rất cần thiết trong một chiến lược thương hiệu quốc gia tổng thể rất cần sự tham gia phân tích của giới chuyên môn. Càng ngày càng xuất hiện nhiều "thương hiệu giải thưởng" khác nhau, từ các hệ thống danh hiệu của nhà nước như "anh hùng lao động" hay danh hiệu khen thưởng vốn đã hình thành từ rất lâu, chúng ta còn thấy sự hình thành rất nhiều "thương hiệu giải thưởng" do các cơ quan báo chí, hiệp hội và doanh nghiệp đứng ra thành lập và tổ chức, ví dụ như Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu Vàng, Quả Chuông Vàng, Mai Vàng… cho đến danh hiệu hoa hậu, danh hiệu các cuộc thi ca nhạc, tài năng…
Có một điều cần lưu ý là không phải bất kỳ một "thương hiệu giải thưởng" nào do một cơ quan cấp trung ương xây dựng nên đều có uy tín, và ngược lại một thương hiệu giải thưởng hình thành từ địa phương nhưng nếu được tổ chức tốt vẫn có thể trở thành một thương hiệu giải thưởng hay một thương hiệu chứng nhận có uy tín. Trong thực tế chúng ta thấy chẳng hạn thương hiệu kỷ lục thế giới Guinness không phải do một cơ quan cấp quốc gia xây dựng mà nó vốn xuất thân từ một thương hiệu sản phẩm là "Bia Guinness" mà thôi. Thương hiệu "7 kỳ quan thế giới" hiện nay lại là do một tổ chức nằm ngoài Liên Hiệp Quốc có tên là "New7Wonders" thiết lập.
Nhân đây chúng tôi rất muốn nhắc lại một trong những luận điểm cơ bản trong tư duy thương hiệu. Thương hiệu là một trong những công cụ hiếm hoi vượt ra khỏi biên giới quốc gia, vượt qua những rào cản kinh tế. Thương hiệu thực sự là công cụ đắc lực nhất trong tiến trình toàn cầu hoá mà người Việt Nam chúng ta cần phải nắm bắt và vận dụng một cách khôn ngoan để mang lại lợi ích cho quốc gia, cho doanh nghiệp và cho từng cá nhân. Trong đó mô thức "thương hiệu giải thưởng" hay "thương hiệu chứng nhận" là công cụ điển hình.
Như vậy trong cơ cấu thương hiệu chứng nhận cấp quốc gia, chúng ta kỳ vọng rằng các chương trình thương hiệu do VCCI (Famous Brand of Vietnam) và Cục Xúc tiến Thương mại (Vietnam Values) xây dựng cần phải trở thành những hệ thống thương hiệu chứng nhận tiêu biểu và bản thân các thương hiệu này phải xác lập thực sự về cấp độ nổi tiếng và có uy tín, không chỉ trong nước mà còn khắp nơi trên thế giới trong một tương lai nhất định đồng thời trạng thái pháp lý của chúng cũng phải vững chắc trên các hệ thống pháp lý thương hiệu toàn cầu.
Nhóm 2: nhóm thương hiệu địa danh và chỉ dẫn địa lý
Thương hiệu địa danh rất dễ hình dung. Chúng ta có rất nhiều tên địa danh đẹp và nổi tiếng. Mỗi thương hiệu địa danh này lại mang những thuộc tính khác nhau và nhắm đến những đối tượng tiềm năng, tức prospect(1) khác nhau. Mỗi một trong số các thương hiệu địa danh nổi tiếng quốc tế như Sapa, Hanoi, Halong, Hue, Hoian, Dalat, Saigon… cần phải được khẳng định là tài sản thương hiệu quốc gia. Đồng thời cũng cần hình thành những quan điểm rõ ràng cơ bản về khái niệm "tài nguyên thương hiệu"(2) đối với các thương hiệu địa danh nói trên. Trong quá trình phát triển của đất nước các "tài nguyên" này không phải ngày một cạn kiệt như các nguồn tài nguyên vật chất mà ngược lại theo đúng bản chất giá trị thương hiệu, các tài nguyên thương hiệu không ngừng được nâng cao về giá trị. Xa hơn nữa là quan điểm về "thuế tài nguyên thương hiệu" đối với các tài nguyên thương hiệu nói trên.
Quản trị chiến lược thương hiệu địa danh hoàn toàn không khác biệt so với các mô hình quản trị thương hiệu thông thường. Khác biệt chủ yếu đối với thương hiệu địa danh là những yếu tố (a) tính chất đa ngành, (b) sự dung hoà giữa địa phương và quốc tế, (c) chiến lược khai thác giá trị thương hiệu và gắn nhãn, và (d) vai trò và khả năng chuyên môn của cơ quan địa phương hay quốc gia nơi sở hữu trực tiếp và hợp pháp các thương hiệu nói trên. Hy vọng rằng sẽ đến lúc vấn đề này sẽ được mang ra thảo luận tại các diễn đàn của quốc hội.
Ngoài ra khái niệm thương hiệu địa danh còn gắn liền với yếu tố "chủ quyền". Cụ thể hơn chúng ta sẽ làm gì nếu một doanh nghiệp ở một quốc gia khác sử dụng các thương hiệu nổi tiếng như Sapa, Dalat cho sản phẩm của họ? Việc sử dụng đó có làm tổn hại đến hình ảnh và uy tín thương hiệu nói trên hay không? Trong trường hợp khuyến khích sử dụng thì cơ chế khai thác thương hiệu sẽ như thế nào?
Champagne là một thương hiệu địa danh của Pháp nhưng lại trùng với địa danh của Thụy Sỹ. Trong nhóm sản phẩm "rượu vang sủi tăm" (sparking wine) thì Champagne là thương hiệu quá nổi tiếng đến mức bị đánh đồng với tên sản phẩm. Người Pháp thật sự hạnh phúc khi được chính thức sở hữu thương hiệu này theo một quyết định chính thức của nghị viện Châu Âu, và đồng thời quyết định này lại là một sự thất vọng lớn đối với người Thụy Sỹ.
Dưới góc độ marketing, khái niệm thương hiệu địa danh được hiểu theo nghĩa rộng hơn khái niệm thương hiệu chỉ dẫn địa lý. Trong khi Hạ Long đang có nhiều khả năng trở thành kỳ quan thế giới thì chúng ta cần phải xây dựng cho nó một chiến lược hoàn chỉnh. Về nguyên tắc một chiến lược thương hiệu địa danh hoàn chỉnh cần bao gồm:
(1) Chiến lược khai thác gắn nhãn có chọn lọc: trong đó xác định các nhóm sản phẩm được phép mua thương quyền, cơ cấu định giá thương quyền cho từng ngành (kể cả các cơ chế miễn tính phí đối với những lĩnh vực mang tính xã hội), mức độ ưu đãi địa phương hay quốc gia và quốc tế. Cơ chế chia phân phổ các nguồn thu từ thương hiệu. Đi kèm theo đó là một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
(2) Chiến lược xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu Hạ Long kèm theo cơ cấu ngân sách hợp lý đối với ngân sách đầu tư và ngân sách đóng góp. Xa hơn nữa là một phản phân tích tài chính thương hiệu (Brand Finance) đối với bản thân thương hiệu Hạ Long.
(3) Chiến lược bảo vệ giá trị cốt lõi áp dụng đối với những yếu tố giá trị cốt lõi cả về vật thể và phi vật thể làm nên thương hiệu Vịnh Hạ Long trong đó bao gồm cả việc bảo vệ cảnh quan, môi trường, không gian văn hoá và tài nguyên thiên nhiên…
(4) Các chương trình nghiên cứu định kỳ dưới góc độ nghiên cứu marketing để đánh giá thương hiệu (brand audit) ở "thị trường" và "khách hàng" trong nước và quốc tế. Trong đó khái niệm thị trường và khách hàng đươc hiểu theo nghĩa rất rộng.
Nhóm 3: Nhóm các thương hiệu hình tượng
Thương hiệu hình tượng liên quan rất nhiều đến chiến lược thương hiệu quốc gia hay "hình ảnh quốc gia". Trong lĩnh vực này chúng ta không thể không nhắc đến các "thương hiệu biểu trưng" được nhiều người dân Việt Nam chúng ta và bạn bè quốc tế nhìn nhận, đó là "Hoa Sen" và "Trống Đồng".
Hình ảnh Hoa Sen đang được một trong những thương hiệu cấp độ quốc gia khai thác sử dụng đó là Vietnam Airlines. Hình ảnh "Trống Đồng" hiện thân của văn minh Lạc Việt hiện đang được giới nghiên cứu lịch sử quan tâm kể cả dưới góc độ nguồn gốc văn hoá và triết học Phong Thuỷ. Đây cũng là một đề tài nghiên túc dưới góc độ nhóm thương hiệu hình tượng trong tổng thành thương hiệu quốc gia.
Những hình tượng tiêu biểu có thể vừa là biểu trưng địa phương vừa là một trong những biểu trưng cấp độ quốc gia, đó là logo hình Khuê Văn Các của Thăng Long – Thủ đô Hà Nội.
Đối với biểu trưng chính thức là quốc kỳ, mỗi nước có một quan điểm sử dụng riêng. Người Mỹ thì có quan điểm cởi mở hơn vì công dân của họ được sử dụng hình ảnh quốc kỳ để thiết kế quần áo trang phục, kể cả bikini. Chúng tôi không khuyến khích lạm dụng như thế, nhưng có một nguyên tắc chung là việc sử dụng rộng rãi một thương hiệu, kể cả hình tượng quốc kỳ sẽ góp phần làm tăng mức độ nổi tiếng của thương hiệu đó. Đây là một việc làm nghiêm túc và nhất thiết phải có một bộ khung mang tính pháp lý về khai thác sử dụng đúng các biểu tượng chính thức của quốc gia mà cụ thể là quốc kỳ.
Thương hiệu hình tượng là một khái niệm rộng và là khái niệm mở. Nghĩa là trong quá trình phát triển đất nước chúng ta còn có thể xác lập những thương hiệu hình tượng mang tính đương đại chứ không chỉ có những thương hiệu hình tượng của văn hoá truyền thống hay lịch sử. James Bond là một thương hiệu hình tượng rất gần gũi và rất chuyên nghiệp, thương hiệu này bên cạnh vai trò cụ thể là một siêu phẩm điện ảnh, nó đã được thừa nhận như một thương hiệu hình tượng về văn hoá nước Anh bên cạnh những biểu trưng chính thống Hoàng gia Anh.
"Nụ cười Việt Nam" cũng là một đề tài lý thú trong chiến lược xác lập nhóm thương hiệu hình ảnh.
Nhóm 4: Nhóm các thương hiệu sản phẩm và ngành
Ở tại Thế Miếu của Kinh thành Huế, chúng ta còn thấy một bộ Cửu Đỉnh trên đó khắc ghi những sản vật, danh lam thắng cảnh quốc gia. Đó là việc làm rất đáng trân trọng của các bậc tiền nhân trong sự tôn vinh "sản phẩm quốc gia". Trong chiến lược sản phẩm quốc gia và bộ ngành vào thời điểm hiện nay, chúng tôi cũng nhìn thấy những động thái tích cực của các Bộ Ngành trong việc xác lập thương hiệu sản phẩm tiêu biểu của Bộ, Ngành hay địa phương. Đây chính là nhóm "thương hiệu sản phẩm quốc gia".
Ngài Michael Porter vừa rồi cũng có một số nhận xét đáng chú ý về một số sản phẩm quốc gia. Dưới góc độ chế biến có thể đó là "sản phẩm thiết kế" chứ không phải là "gia công sản xuất thô" nếu xét vị thế của Việt Nam có một số nét tương đồng với Italy của Châu Âu về mặt này. Dưới góc độ giao thương chúng ta có sẩn phẩm công nghiệp hậu cần…
Dưới góc độ bản sắc chúng ta rất có lợi thế về Đa-Văn-hoá do quá trình lịch sử gắn bó với những nền văn hóa lớn. Đó là những định hướng sản phẩm cần được nhìn nhận nghiêm túc và cụ thể hoá bằng một chiến lược hành động.
Chẳng hạn đối với khái niệm "sản phẩm thiết kế" chúng ta phải xem xét việc đầu tư những trung tâm đào tạo thiết kế, mỹ thuật ứng dụng, mỹ thuật công nghiệp đạt trình độ hàng đầu thế giới mà trong đó Hà Nội và Huế là những nơi rất có thế mạnh về năng lực Mỹ thuật cơ bản.
Đối với sản phẩm giao thương, chúng ta cần thiết lập mạng lưới hậu cần thông suốt trên bộ, trên không và trên biển để khai thác sản phẩm (dịch vụ) vận chuyển, lưu thông hàng hoá vật chất. Đồng thời phân tích cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp như Singapore hay Bangkok để tìm ra những "lợi thế độc đáo" như quan điểm cạnh tranh mà Michael Porter đã đề cập.
Bên cạnh đó những sản phẩm mà khả năng cạnh tranh đã được khẳng định như cà phê, gạo, cao su, hải sản chế biến, đồ gỗ, may mặc thời trang… cần xác lập chiến lược ở cấp độ cao hơn tức là cấp độ "sản phẩm thương hiệu" chứ không như cấp độ "sản phẩm hàng hoá" như mặt bằng chung hiện nay.
Bằng những nổ lực cụ thể, hiện nay chúng tôi đang xúc tiến các chương trình hội thảo "thương hiệu sản phẩm cao cấp" với sự tham gia thuyết trình của các chuyên gia sáng tạo thương hiệu đến từ các nước phát triển, nhằm gửi đến các nhà doanh nghiệp và các vị lãnh đạo một thông điệp đó là cần thiết phải nâng cấp thương hiệu sản phẩm Việt Nam lên cấp độ cao hơn, đạt mức độ chuyên nghiệp của những thương hiệu hàng đầu quốc tế.
Doanh nghiệp chủ lực bao gồm các tập đoàn kinh tế tiêu biểu cũng nằm trong nhóm thương hiệu này. Các tập đoàn kinh tế và thương hiệu chủ lực của mỗi ngành đóng vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược thương hiệu quốc gia tham gia phối hợp gắn nhãn và quảng bá đồng thời đóng góp một phần kinh phí cho chiến lược quảng bá chung tại thị trường trong nước cũng như quốc tế.
Nhóm 5: Các thương hiệu tập thể và vai trò của hiệp hội
Một số thương hiệu hiệp hội hình thành nhưng chưa đạt cấp độ nổi tiếng quốc tế. Thương hiệu Chè Viet được xây dựng với biểu trưng "chiếc lá trà" cùng với tên gọi của nó có vẻ liên tưởng đến sản phẩm cơ bản, chứ chưa phải là thương hiệu đến đích (destination brand, khái niệm của Interbrand) nêu bật những lợi ích gần nhất mà khách hàng cảm nhận được, hay là một thương hiệu của phong cách (lifestyle brand) thể hiện những lợi ích cảm tính hay sự thăng hoa mà thương hiệu sản phẩm có thể mang lại. Kết quả phổ biến hiện nay là "thương hiệu hiệp hội" chưa đủ sức thuyết phục, chưa đủ sức hấp dẫn các doanh nghiệp thành viên gắn nhãn cho sản phẩm của mình. Ngoài việc xây dựng thương hiệu chung, Hiệp hội còn phải xây dựng một số thương hiệu tập thể đạt mức độ chuyên nghiệp cao để các doanh nghiệp nhỏ thành viên của hiệp hội có thể khai thác chung và việc này sẽ là những giải pháp thương hiệu tích cực và thiết thực để hỗ trợ doanh nghiệp thành viên, từng bước có thể dứt ra khỏi tình trạng xuất khẩu sản phẩm thô hay có hàm lượng giá trị thấp về mặt lợi ích cảm tính.
Giải pháp thương hiệu tập thể là một trong những chiến lược phát triển bền vững đối với ngành thủ công sản xuất nhỏ.
Một số thương hiệu quốc gia hiện nay rõ ràng là chưa đạt được đẳng cấp mà lẽ ra nó phải được xác lập, cả về chuyên môn lẫn hình thức thương hiệu. Trong đó dễ dàng nhận thấy nhất là Hệ thống Nhận diện Thương hiệu, một tiêu chí cơ bản mang tính bắt buộc đối với tất cả các thương hiệu đích thực và chuyên nghiệp.
Nền kinh tế thương hiệu
Một trong những chiến lược đi tắt đón đầu là vai trò khái niệm kinh tế thương hiệu(3), bên cạnh khái niệm kinh tế tri thức. Để từng bước làm rõ khái niệm này, chúng tôi nêu bật 3 cấp độ hình thành của sản phẩm, cấp độ 1, sản phẩm cơ bản hay sản phẩm thô, cấp độ 2 là sản phẩm hàng hoá, và cấp độ 3 là sản phẩm thương hiệu. Chẳng hạn hiện nay Việt Nam đang xuất khẩu gạo và cà phê ở cấp độ "sản phẩm hàng hoá" nhiều hơn là "sản phẩm thương hiệu". Khái niệm kinh tế thương hiệu cần phải được các nhà lãnh đạo nhìn nhận và chuyển biến trong nhận thức và chiến lược hành động. Đối với giới doanh nghiệp kinh tế thương hiệu là những giải pháp gần gũi dựa trên nền tảng kiến thức và những bí quyết của brand marketing. Thực tế trong cơ cấu "chuỗi giá trị" của một sản phẩm thương hiệu điển hình như Highland Coffee thì phần sản phẩm cơ bản chiếm tỷ trọng rất nhỏ, phần lớn hơn là các giá trị mà một thương hiệu đích thực có thể mang lại. Tương tự như vậy chúng ta có thể so sánh giá trị của một đôi giày nhãn hiệu của Italy với một đôi giày của Trung Quốc trong đó chất xám được chuyển hoá rất cụ thể vào các giá trị thuộc phạm trù thương hiệu.
Vai trò của một hội đồng thương hiệu quốc gia
Như đã đề cập trong một bài viết khác về Sứ mệnh Thương hiệu Quốc gia, cần thiết phải nêu một vấn đề quan trọng trong công tác "quản trị thương hiệu" đó là sự hình thành một "hội đồng thương hiệu" cấp nhà nước (national brand council (4)). Hội đồng này sẽ tham vấn xác lập các hình thức cụ thể của tập hợp thương hiệu quốc gia; định hướng chiến lược cho các chương trình thương hiệu quốc gia cụ thể và cho các nhóm thương hiệu cụ thể, đồng thời sẽ thẩm định tính hợp pháp và mức độ chuyên nghiệp của các thương hiệu quốc gia do các cơ quan, hiệp hội hoặc doanh nghiệp sở hữu; hội đồng có thể tiến hành giám sát chuyên môn và tính minh bạch của các chương trình "thương hiệu quốc gia" đích thực; thiết lập các chương trình nghiên cứu có liên quan. Hội đồng này không nhất thiết phải là một cơ quan hành chính, mà có thể chỉ là sự tập hợp định kỳ của những người có uy tín cao nhất trong lĩnh vực thương hiệu và những lĩnh vực liên quan. Các thành viên của hội đồng này còn là những nhà cố vấn đắc lực cho các chương trình nói trên nhằm nâng cao vai trò và năng lực cuả các chương trình thương hiệu quốc gia đạt cấp độ quốc gia hay quốc tế theo sự xác lập ban đầu của nó.
Chú thích:
(1) Prospect (tác giả Al Ries) dùng để chỉ một đối tượng hay một nhóm đối tượng tiềm năng, trong đó có khái niệm khách hàng tiềm năng. Vì vậy prospect còn có thể dùng trong cả lĩnh vực marketing phi thương mại hay tiếp thị xã hội.
(2) Tài nguyên thương hiệu, đây là khái niệm rất mới, lần đầu tiên được giới thiệu trong bài viết này. Tài nguyên Thương hiệu là những thương hiệu sẵn có và có giá trị nhưng chưa được khai thác đúng mức. Như đã giải thích, tài nguyên thương hiệu nếu biết xây dựng và khai thác đúng cách, sẽ càng gia tăng giá trị của nó. Thương hiệu địa danh nổi tiếng là một dạng tài nguyên của quốc gia hay địa phương sở hữu nó.
(3) Nền kinh tế thương hiệu cũng là một khái niệm rất mới, trong đó hàm lượng giá trị thương hiệu được công nhận và mua bán trao đổi. Kinh tế Thương hiệu có những điểm tương đồng với khái niệm kinh tế tri thức, nhưng ở đây ‘chất xám’ được khai thác theo hướng nâng tầm giá trị sản phẩm hàng hoá thành sản phẩm thương hiệu. Kinh tế Thương hiệu dễ lượng hoá hơn vì bản thân khái niệm thương hiệu đã được cộng đồng kinh tế thế giới xác định và bảo vệ bằng hệ thống pháp lý.
(4) National Brand Council: hiện nay có khá nhiều mô hình quản trị thương hiệu quốc gia khác nhau tại các nưóc trên thế giới, trong đó có thể kể mô hình khá phổ biến đó là Bộ Tiếp thị tức Ministry of Marketing. Tuy nhiên Ministry of Marketing chưa nêu bật hết vai trò và lợi thế của Thương hiệu và các lợi ích của quản trị thương hiệu đích thực.
(Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
Phương Trinh - vnBrand)
