Thương hiệu Trung Quốc và hội chợ triển lãm Thượng Hải 2010
Nhìn lại lịch sử, những sự kiện quốc tế luôn là niềm khao khát của nhiều quốc gia nhằm nâng cao uy tín của đất nước mình. Olympics đã giúp Hy Lạp và Tây Ban Nha trở nên nổi tiếng. Hội chợ triển lãm ở Chicago năm 1933 giúp cho nền kinh tế Mỹ phục hồi sau cơn khủng hoảng tài chính. Và cuộc triển lãm toàn cầu năm 2010 tại Thượng Hải đang sắp đến, liệu địa vị của Trung Quốc trên thế giới có được cải thiện? Và Trung Quốc cần gì để có thể tận dụng tối đa cơ hội này?
Để có thể làm rõ câu trả lời, thời báo Eastday của Trung Quốc đã phỏng vấn John Quelch, giáo sư của Đại học Harvard khoa kinh tế, những nghiên cứu của ông tập trung vào tiếp thị và quảng bá thương hiệu. Quelch nổi tiếng bới phương pháp truyền đạt tự nhiên và sự sáng tạo trong phương cách giáo dục; trong 20 năm qua, ông đã bán được hơn 2.7 triệu suất học, con số nhiều thứ 3 trong lịch sử ngôi trường mà ông đang giảng dạy. Ngay cả khi ông không phải là chuyên gia về thương hiệu quốc gia, với tư cách là 1 nhà marketing thành đạt, nhưng câu trả lời của ông vẫn hết sức thú vị.
Hãy bắt đầu buổi nói chuyện hôm nay bằng cách giải thích 1 chút về thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tất cả những thông tin về 1 quốc gia còn đọng lại trong tâm trí của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng này có thể là công dân của quốc gia đó, hay những cử tri. Cũng có thể là những du khách. Hoặc những nhà đầu tư.Có rất nhiều chính sách riêng biệt cho mỗi quốc gia để thu hút các mục tiêu này , nhưng thật là 1 ý tưởng hay khi tiến từng bước thật vững chắc và làm rõ cho mỗi mục tiêu thấy được điều đặc biệt về chất lượng, đặc trưng và lợi ích đến từ đất nước bạn, so với hàng trăm quốc gia trên thế giới. Hãy nhớ rằng, có hơn 195 quốc gia đang cạnh tranh nhau để thu hút đầu tư, du khách và lao động.
Ông có thể cho 1 vài ví dụ về các nước đã tạo được thương hiệu của họ hoặc đang thực hiện điều đó rất tốt?
Àh, 1 vài ví dụ sau đây tôi cho là nổi bật nhất. Và thật thú vị, chúng đều có mối liên hệ với những quốc gia nhỏ. Ví dụ, 20 năm trước, Costa Rica ở Châu Mỹ La tinh, có long tin rằng đất nước này về cơ bản có thể trở thành địa điểm nơi những người hưu trí từ US, người cao tuổi ở Mỹ khi về hưu thường tìm đến để mua 1 ngôi nhà thứ 2 hoặc định cư. Và đó là 1 nỗ lực đem lại thành công to lớn. Ví dụ thứ 2, hoàn toàn khác, đó là Dubai, 1 nước nhỏ ở Trung Đông, 1 phần của các tiểu vương quốc Ả Rập, không hề có lợi nhuận từ dầu lửa ở đây, vì vậy để đáp ứng nhu cầu phát triển, đòi hỏi phải có kế hoạch hoàn toàn khác. Điều mà Sheikh Mohammed và đội ngũ của anh ta ở Dubai đã làm trong suốt 20 -25 năm qua chính là để thúc đẩy tiến trình biến Dubai trở thành trung tâm xuất nhập khẩu miễn thuế giữa Châu Á và Châu Âu. Kết quả là tất cả hành khách đều đến Dubai rồi sau đó sẽ bắt chuyến bay kế tiếp để đi đến Châu Âu hoặc Châu Á. Những người này trở nên thân thuộc với Dubai và về cơ bản, đây là sáng kiến tuyệt vời. Việc xây dưng 1 thành phố trở thành 1 trung tâm thương mại khổng lồ là hoàn toàn có thể, đó chính là con đường mà Lee Kuan Yew đã làm ở Singapore, biến Singapore trở thành cửa ngõ của Châu Á. Và giờ đây, Dubai là cửa ngõ cửa Trung Đông.
Việc tạo nên thương hiệu cho Trung Quốc có quá khó khăn khi đất nước này quá rộng lớn?
Đúng vậy. Thật ra, theo quan điểm của tôi, có sự cạnh tranh tương đối về thương hiệu giữa 1 quốc gia và thành phố. Trong nhiều trường hợp, hình ảnh của 1 quốc gia đối với thế giới lại được căn cứ dựa trên hình ảnh thủ đô của nó. Những điều kiện thuận lợi của nó bao gồm việc bạn sẽ có được nhiều thứ ở cùng 1 địa điểm : chính trị, kinh tế, quyền lực và những quyết định. Mỹ và Trung Quốc là 2 quốc gia có diện tích địa lý rộng lớn và dĩ nhiên năng lực truyền bá thông tin của họ cũng trội hơn. Ở Mỹ, chúng ta có New York, nhưng chúng ta còn có Washington, Los Angles, và San Francisco, Chicago, Boston, tất cả, về vị trí, đều là những trung tâm cực kỳ quan trọng vì 1 lý do nào đó. Ở Trung Quốc cũng vậy, là 1 đất nước rât rộng lớn, thật ngạc nhiên nếu tất cả chúng được hợp lại tại 1 thành phố. Thực ra, nguồn sức mạnh tạo nên khả năng cạnh tranh của 1 công ty chính là có nhiều thành phố lớn cạnh tranh lẫn nhau. Điều này dĩ nhiên sẽ có lợi hơn so với việc có mặt thêm 1 London hay Paris nữa. Vì vậy tôi nghĩ rằng Bắc Kinh và Thượng Hải đều có những nét độc đáo và phong cách của riêng mình. Và bạn có thể dễ dàng nhận ra điều đó, và chính chúng là tác nhân củng cố thêm hình ảnh của Trung Quốc.
Quan điểm của National Brand Index xây dựng trên 6 mặt : xuất khẩu, sự cai trị, văn hóa, tài sản, người dân, du khách cùng các nhà đầu tư và người nhập cư. Về mặt văn hóa, Trung Quốc xếp thứ 9 năm 2008. Còn 5 mặt còn lại, chúng đều dừng ở hạng 15. Tổng kết lại, Trung Quốc đứng ở nửa dưới, 28/50. Hãy cùng bàn luận để hiểu thêm về chuyện này. Và cùng xem xét những quốc gia tham dự, bạn cũng sẽ không hề thấy Trung Quốc xếp ở top đầu trong bất cứ lĩnh vực nào.
Trung Quốc, theo tôi, về cảm tính, thực sự là 1 hiện tượng mới. Nếu tìm hiểu kỹ hơn,chúng ta thấy rằng chỉ trong vòng 2 thập kỷ, nhớ rằng, trước thời đại của Den Xiaoping và chính sách mở cửa, văn hóa Cách mạng và tư tưởng Mao Trạch Đông và những thứ tương tự như vậy chiếm lĩnh hầu hết vùng đất này. Chúng đã tạo nên hình ảnh 1 Trung Quốc khép kín, quân bình chủ nghĩa. Và bức tranh đặc thù này, dĩ nhiên, không thể bị xóa nhòa trong vòng vài phút. Và bây giờ hãy nhìn lại xem, chỉ trong 2 thập kỷ, Trung Quốc đã tạo nên sự chuyển biến kỳ diệu, cả về kinh tế, xã hội, chính trị.
Nhận xét của ông về Trung Quốc như thế nào khi đã đi du lịch và từng trải ở đây rất lâu?
Khi tôi đến vùng đất này vào năm 1981, đúng là không có gì đáng để ăn, hoặc tối thiểu không có thứ thực phẩm nào có thể giữ lại được. Điều thứ 2, cũng không có gì tôi có thể mua được. Thứ 3, tôi luôn bị theo dõi chặt chẽ bởi 1 người đàn ông đẹp trai mang theo đồng phục. Và sau 27, 28 năm, khi tôi nghĩ về Trung Quốc, tôi nghĩ ngay đến sự chuyển biến, và sự phát triển về kinh tế, kết cấu xã hội và nhiều thứ khác nữa chưa từng xảy ra trên thế giới.
Ông có nghĩ rằng có vài sự hiểu làm về Trung Quốc từ những người chỉ biết đến đất nước này qua quá khứ, qua lịch sử và những câu chuyện xuất phát từ đó, mà không tìm hiểu kỹ càng về văn hóa, con người và hệ thống quan điểm của nó?
Điều này rất đúng, bạn có thể làm 1 cuộc điều tra đơn giản như thế này, bạn hãy tiếp cận 1 người nước ngoài và hỏi xem anh, hay cô ta biết gì về Trung Quốc, hay nghĩ gì về nó? Tôi chưa hoàn thành nó nhưng, chắc chắn rằng, Chủ tịch Mao có thể đoán được 1 cách rõ ràng. Chắc chắn chủ nghĩa xã hội sẽ biết 1 cách chính xác. Đó còn hơn là 1 câu chuyện của quá khứ. Nhưng thật sự không còn liên quan nhiều nữa.
Đại hội Olympic được xem như bữa tiệc toàn cầu của Trung Quốc. Tuy vậy khi lựa chọn một biểu tượng cho Trung Quốc, hầu hết người nước ngoài được hỏi đều chọn : Vạn Lí Trường Thành, Kungfu và nền văn hóa ẩm thực, không liên quan mấy đến một Trung Quốc hiện đại của ngày hôm nay. Với Trung Quốc để thay đổi hình tượng của mình, bạn thực sự không thể có những bước khởi đầu thuận lợi, và theo những gì tôi biết, sẽ còn khó khăn hơn nữa để tạo dựng nên 1 hình ảnh đẹp.
Thực sự khuếch trương hình ảnh cho một nước nhỏ không tên tuổi dễ hơn rất nhiều so với một nước lớn và có tiềm năng, đang trên đường tạo dựng lại những hình tượng của mình. Một ví dụ điển hình về một nỗ lực đã bị thất bại đó là Anh, họ đã cố gây dựng lại hình ảnh “Nước Anh sành điệu” - “Cool Britannia” trong suốt những năm đầu nhiệm kỳ của ông Tony Blair. Và quan điểm của hầu hết mọi người về hình tượng của Anh là một nước tôn nghiêm theo phong cách cổ điển và trầm lắng. Đó là hình ảnh về gia đình hoàng gia, những viện bảo tàng, những pháo đài, sự hoài niệm về Oliver Twist và Charles Dicken. Nó là một hình ảnh của quá khứ hơn là một nước Anh trong công cuộc cách mạng khoa học kĩ thuật đầy phát kiến sáng tạo mới . Vì vậy “Cool Britannia” là một cố gắng thực sự để thay đổi hình ảnh đó. Và đằng sau “Cool Britannia” lại chỉ là là sự đa nghi của người Anh. Khi họ thấy chiến dịch xây dựng hình tượng, họ nói: Này, thật là lố bịch, tôi thực sự không muốn góp mặt trong đó đâu nhé.
Bạn cũng nên hỏi ý kiến của mọi người về việc này, bởi tôi nghĩ chiến dịch này thực sự đã đánh mất một số thứ mà người ta yêu quí ở nước Anh.
Trong nỗ lực xây dựng lại hình ảnh của mình, Anh đã làm gì để thực sự gạt đi những quan niệm cũ rằng con người thật sự có giá trị chỉ khi họ công dân Anh, đặc biệt là ở những vùng ngoài London. Bạn rời xa London về những vùng đồng quê khác ở Anh, bạn sẽ thấy một tư tưởng khác hẳn hoàn toàn , và tôi chắc rằng Trung Quốc cũng tương tự. Khi bạn rời xa Thượng Hải và Bắc Kinh đến với những vùng nông thôn trên khắp Trung Quốc, bạn sẽ nhận thấy sự khác biệt hoàn toàn. vì vậy việc không có sự tương đồng giữa cư dân các vùng là một trở ngại lớn trong quá trình phát triển ở bất kì đất nước nào.
Vậy Trung Quốc cần phải làm gì hoặc mọi người cần Trung Quốc làm gì để có thể thay đổi hình ảnh của mình?
Tôi chắc chắn sẽ tập trung vào giới trẻ, bởi vì, thẳng thắn mà nói, họ thoải mái, phóng khoáng hơn, họ có thể truy cập Internet, có bề dày kinh nghiệm tích lũy trong những chuyến du lịch nhiều năm, những ưu điểm này vượt trội hơn so với những con người ở thế hệ trước đây. Vì vậy, tôi nghĩ đó chính là điểm cần được quan tâm đặc biệt. Bây giờ, dĩ nhiên, có 1 vài trung tâm tài chính, những nơi có thể đưa ra quan điểm chủ đạo, như ở Washington và những thành phố tương tự, vậy đâu sẽ là tiêu điểm ở Trung Quốc, nơi đưa ra những quyết định chính trị và tổ chức đàm phán.
Nhận thức của tôi về Trung Quốc trước khi tôi đến đi thường tập trung chủ yếu vào chính quyền và những điểm khác biệt, sự tự do được cho phép ở đây, vì tôi là 1 người Mỹ. Và có rất nhiều thứ tôi không biết hoặc đã thay đổi khi tôi đến đây. Nhưng không có gì trong số đó có vẻ thụt lùi. Vậy ông sẽ là làm gì để thay đổi nó?
Àh, thông thưởng sẽ có 1 khoảng thời gian dài giữa 1 quốc gia đang trên đà phát triển và thực tế. Sự nhận thức về sự chuyển biến này cũng bị chậm trễ theo, ngoại trừ những người dân bản địa. VÌ vậy, toi nghĩ trong lịch sử đã có rất nhiều du học sinh Trung Quốc đến Mỹ để học tập. Và cái mà chúng ta chưa làm chính là cho du học sinh từ đất nước mình sang Trung Quốc học tập. Chúng tôi ở Đại học Havard, gần đây đã đưa ra một chương trình xuyên suốt quá trình học mà theo tôi nghĩ là rất hữu ích, bởi vì theo những phân tích gần đây nhất, xét cho cùng tất cả các chiến dịch tiếp thị tầm trung mà bạn có thể làm được, cuối cùng , rồi cũng đều sẽ phụ thuộc vào những cá nhân quan hệ rộng khắp trên thế giới thông qua du lịch hoặc với người dân của 1 quốc gia khác và để những ấn tượng tốt như thành quả của mọi việc.
187 quốc gia và 47 tổ chức quốc tế đã đăng ký tham gia Hội chợ Triển lãm ở Thượng Hải năm 2010, đây là con số kỷ lục trong lịch sử các kỳ Hội chợ. Nhà tổ chức mong đợi sẽ có khoảng 70 triệu khách du lịch trong 6 tháng diễn ra sự kiện này, đây cũng là 1 con số kỷ lục nữa. Hội chợ không chỉ là nơi dành cho những sản phẩm sáng tạo, mà còn dành chỗ cho hình ảnh các quốc gia. Vì vậy hãy cùng bàn luận 1 chút về Thượng Hải và hội chợ này. Chính quyền cần tập trung vào cái gì để tận dụng tốt cơ hội này?
2010, theo như quan sát, là 1 năm vô cùng quan trọng với Thượng Hải, giống như năm 2008 đối của Bắc Kinh, vì vậy chắc chắn sẽ có sự tranh đua quyết liệt tại đây. Nhưng điều mà hội chợ này thể hiện lại hoàn toàn trái ngược với những gì đã xảy ra ở Bắc Kinh, thể thao thế giới, đó chính là ngành thương nghiệp toàn thế giới. Và ở Trung Quốc, Thượng Hải chính là trung tâm tài chính, đó là cũng là lý do người ta chọn Thượng Hải là nơi tổ chức hội chợ triển lãm. Đó là 1 cơ hội cực kỳ quan trọng. Theo tôi thử thách lớn nhất lúc này, với tính trạng khủng hoảng kinh tế hiện nay, sự quan tâm của công chúng còn quan trọng hơn nhiều so với Hội chợ triển lãm năm 2010. Điều mà chúng ta nên hy vọng là đến cuối năm 2009, sẽ có dấu hiệu của sự phục hồi kinh tế.
Tôi đang tự hỏi liệu Hội chợ triển lãm này có diễn ra đúng địa điểm và thời gian? Liệu quốc gia đứng ra tổ chức có thể dùng nó như 1 tiêu điểm để quảng bá?
Chúng ta đương nhiên không thể dự đoán được tình hình kinh tế để có thể biết chính xác khi nào thời cơ sẽ đến hoặc sớm hơn thời cơ 1 chút. Nhưng tôi nghĩ có 1 cách mà Trung Quốc có thể tận dụng được Hội chợ lần này, dĩ nhiên, điều đó cần Trung Quốc phải mở rộng mối quan hệ thương mại, đào sâu thêm những quan hệ đó với thật nhiều quốc gia trên thế giới.
Những quốc gia nào khác mà Trung Quốc cần hướng tới để có thể thu lợi cho mình?
Tôi nghĩ mối quan hệ giữa Mỹ và Trung Quốc rất quan trọng và hiểu biết về nó cũng cần thiết không kém. Bà Clinton đã nói rất đúng :” Việc giữ mối quan hệ song song giữa thế kỷ 21 và thế giới là điều cực kỳ quan trọng”.Quan hệ giữa Trung Quốc với các nước Châu Âu có vẻ không được thuận lợi lắm so với Mỹ. Theo tôi với Châu Âu, hình ảnh của Trung Quốc cần phải gắn kết với luật nhân quyền hơn cùng các đạo luật xung quanh Tibet và các luật khác nữa.Tôi nghĩ chắc chắn đó sẽ là nơi Trung Quốc cần phải nỗ lực rất nhiều để có thể vượt qua những quan điểm đang phủ nhận họ.
Liệu có đủ thời gian cho mọi người thay đổi cách nhìn về Trung Quốc, về Thượng Hải trước khi Hội chợ khai mạc?
Không, tôi không nghĩ vậy, những hình ảnh và nhận thức đó không thể thay đổi chỉ trong 1 đêm. Nhưng ở Hội chợ triển lãm năm 2010 sẽ mang lại cơ hội cho mọi người đến với Trung Quốc. Đồng thời nó cũng đem lại 1 lượng du khách khổng lồ đến với Trung Quốc. Nhưng tôi nghĩ nó sẽ đem đến nhiều thương nhân hơn là khách du lịch thông thường, và trong trường hợp đó, những du khách thương nhân chắc chắn đã có những ý tưởng với Trung Quốc và sẽ làm việc cật lực để có thể cộng tác cùng Trung Quốc cho dù nước này đã sẵn sàng hay chưa.
Lại nói về những đặc điểm và tình chất của Hội chợ triển lãm Thượng Hải, những người dân ở đây cần làm gì để cải thiện hình ảnh của mình?
OK, Tôi đã đi rất nhiều Taxi ở Thượng Hải, và tôi chưa thấy người lái taxi nào khạc nhổ cả. Vậy bất kể ai khi đi công tác ở Bắc Kinh, đều tỏ ra kính trọng cung cách phục vụ của người tài xế, nó có vẻ như …. Vậy, tôi đã suy nghĩ rất kỹ rằng nếu bạn có 1 vài cơ hội như Hội chợ triển lãm 2010, nó sẽ rất hữu dụng để tạo ra và cho phép thay đổi nhiều hoạt động dịch vụ khắp thành phố. Có nghĩa là Thương Hải muốn đặt những bước tiến thật vững chắc, và họ muồn thu hút mọi người đến và yêu thích nó, và trở về với cảm giác ấm áp còn vương lại, có thể sẽ đầu tư vào Thượng Hải, hoặc trở lại nơi đây như 1 người khách du lịch … Vì vậy, Hội chợ này là co hội tuyệt vời để các nhà chính trị có thể tạo nên những thay đổi, nhu cầu về xây dựng đường cao tốc, nhà cao tầng, cơ sở hạ tầng và nhiều thứ khác, và phải chắc chắn rằng mọi thứ phải hoàn thành đúng thời hạn của Hội chợ. Sự kiện này có thể vô cùng hiệu quả đối với sự xúc tiến kinh tế và xã hội.
Vâng, bởi vì ông tìm cách thay đổi nó trong 1 sự kiện như vậy, rồi sau đó kỳ vọng nó sẽ tiếp tục phát triển và chuyển biến nhiều hơn nữa.
Bạn hy vọng rằng khởi đầu của chuyện gì đó quan trọng hơn cái đích lâu dài của sự phát triển kinh tế, bạn hy vọng rằng thái độ và phong cách của người dân sẽ chuyển biến về cơ bản, không chỉ tức thời. Và 9 trên 10 lần như vậy, điều đó hoàn toàn đúng.
- John Quelch, professor at Harvard Business School -
(Thanh Bình - vnBrand
Dịch từ Nation Branding)
