Vietnam Brand - Leading Brands Information

Tiếng tăm của 1 Quốc Gia thường được gắn liền với vận mệnh của nền kinh tế và vị trí của nó trên trường quốc tế. 1 thương hiệu quốc gia danh tiếng có thể thu hút sự chú ý cũng như đầu tư từ nước ngoài, các hợp đồng buôn bán, du khách và cả người dân nhập cư, cũng như được lựa chọn cách xử lý mềm dẻo trong các hình thái chính trị, ngoại giao và phát triển văn hóa.

Để có thể khôi phục lại hình ảnh của mình, nhiều quốc gia đã đẩy mạnh hoạt động PR để giành lại uy tín của mình đối với thế giới. Argentina đã chuyển giao 7Figure của mình cho Bell Pottinger ( tổ chức chuyên PR tầm cỡ thế giới ) vào tháng 3 để củng cố danh tiếng của mình ở Châu Âu và US, Nga đang sử dụng Ketchum để tìm lại tiếng tăm đang bị rơi vào quên lãng của mình, còn Dubai đang sử dụng 1 cách rộng rãi cái cơ quan PR để phục hồi lại thị trường tài chính của mình.

Trong cuộc chạy đua để đăng cai Olympics năm ngoái, Trung Quốc đã trở thành địa chỉ tìm kiếm hàng đầu cho hoạt động PR để có thể nhờ vào đó khẳng định lại danh tiếng của mình. Chính những lợi ích thiết thực đó đã thúc đẩy Nam Phi bổ nhiệm MS&L và Dow Jones Insight cho việc nâng cao thương hiệu quốc gia, chuẩn bị cho World Cup 2010 sắp tới.

Nhưng liệu bộ phận PR có thể giúp cả 1 quốc gia thoát khỏi tình hình không tốt đẹp lắm hiện nay? Arun Sudhaman và Kate Magee của PRWeek.com đã đề xuất 6 phương pháp tuyệt vời để có thể cạnh tranh 1 cách toàn diện của 6 quốc gia : Mỹ, Ấn Độ, Trung Quốc, Anh, Nam Phi và Dubai.

1.USA

Marian Salzman, Chủ tịch, PR của Euro RSCG Worldwide

- BACK STORY: Theo trí nhớ của tôi, 2/10 là ngày cả thế giới biết đến 1 nước Mỹ không còn là trung tâm của thế giới. Và khi Chicago để vụt mất chiếc vé đăng cai Olympics 2016, thì điều đó đã trở thành 1 sự thật hiển nhiên, là sự phản ánh từ những hậu quả mà đất nước này đã gây ra. Điều đó cũng làm tôi ngạc nhiên, điều này đã ảnh hưởng thế nào đến sự hiên ngang của nước Mỹ mà chúng ta từng biết? Nhưng niềm kiêu hãnh của nước Mỹ đã được khôi phục từ sau khi tổng thống Obama nắm chính quyền, tuy nhiên bên cạnh đó chúng ta còn cần đến 1 người đảm nhiệm vị trí quản lý thương hiệu của USA.

- PR CHALLENGES: Những vấn đề chính đều tập trung tại Trung Đông, sự bất ổn của thị trường tài chính và sự thay đổi của xu hướng chung tại đây. Chúng ta cần phải tung ra những chuyên đề đặc biệt về sự giàu có của mình để có thể lấy lại niềm tự hào của nước Mỹ. Đầu tiên là những vấn đề về ngoại giao và quan hệ chuyên chính, cả trong và ngoài nước. Sau đó là vấn đề đầu tư vào giao tiếp cộng đồng toàn cầu. Và sự tự tin vốn có của Mỹ cần tiếp tục phát huy để giải quyết các vấn đề.

- SUGGESTED STRATEGY: Chính quyền: "Tổng thống nên thành lập 1 cơ quan chuyên trách về những chiến dịch giao tiếp cộng đồng", Keith Reinhard, chủ tịch của hoạt động Kinh doanh và ngoại giao và là chủ tịch danh dự của DDB Worldwide, đã đề nghị với tôi như vậy. Bắt đầu từ ngành du lịch để có thể đặt nền móng cho việc thu hút du khách đến với nước Mỹ "hiện tại". Kèm theo những giải thích về luật pháp tại đây và đưa ra những thông điệp mạch lạc – bắt đầu từ những địa phương nhỏ lẻ, với những chi tiết từ đơn giản đến cụ thể - đến mọi công dân Mỹ về những ước mơ có thể vươn tới trong tương lai, sau đó chúng ta Yankees có thấy được tại sao chúng ta bi coi là lựa chọn quá khắt khe.

People Through, 1 chương trình kết nối dành cho cá nhân lẫn cộng đồng, cho ra 1 phóng sự về truyền thông xã hội và các cơ sở giáo dục để chứng minh cho công dân Mỹ thấy được cái gọi là những bữa ăn thực sự, 1 căn nhà hằng mơ ước, 1 kỳ nghỉ cuối tuần đầy mong đợi – và ý nghĩa của luật pháp. Được gọi là "Make an Acquiantance", nó dạy chúng ta cách quan tâm đến người khác. Con đường mà Mỹ lựa chọn không phải là con được của toàn bộ các nước phương Tây , càng không phải là con đường mà nhân loại lựa chọn. 1 khi chúng ta có tri thức, chúng ta sẽ vô cùng thích thú khi đem của cải cũng như những hiểu biết của mình để có thể làm những công việc vì cộng đồng, vì con người, hết lòng vì chân lý. Để đánh giá được mức độ thành công của tiến trình, vô số những thông điệp sẽ được chuyển đến để chỉ ra con đường cần phải đi. Có 1 giai thoại từ xa xưa rằng: Liệu mọi người có muốn con cái mình lấy 1 người Mỹ không? Đó mới là giá trị đích thực của chúng ta.

2.Ấn Độ

Ashwani Singla, Chủ tịch hội đồng quản trị, Genesis Burson-Marsteller

- BACK STORY: Từ năm 2003, Ấn Độ đã tạo được sự hồi sinh cho nền kinh tế. 1 số lượng lớn những thương hiệu đã được nâng lên tầm quốc tế từ bấy giờ - như Tetley, Corus và Jaguar. Trước đây, nước này hầu như tự cô lập, nạn nghèo đói diễn ra ở khắp nơi. Ấn Độ đã từng trải qua 2 thời kỳ, thứ nhất  "Chính sách thực dân Ấn Độ", nó đã để lại vùng đất đầy những lời nguyền của rắn, và "Nền độc lập Ấn Độ"-  với nền nông nghiệp, sự nghèo đói và tinh thần xã hội chủ nghĩa rộng khắp.

- PR CHALLENGES: tác dụng không mong muốn của 1 nền kinh tế đang tăng trưởng chính là sự hoài nghi và nỗi sợ. Sự kiêu căng tự nhiên sẽ xuất hiện  và những khe hở trong dịch vụ cung ứng hàng xuất khẩu cũng từ đó mà phát sinh. Có thể sẽ có sự gắn kết nào đó cho những kết quả đạt được , nhưng dường như chính quyền vẫn chưa có những việc làm cần thiết để thực hiện điều đó.

- SUGGESTED STRATEGY: Thương hiệu Ấn Độ cần phấn đấu để có được sự mềm dẻo trong các hoạt động, đồng thời tập trung vào sự công bằng, tốc độ tăng trưởng và tính đa dạng. Cần phải cân bằng giữa tiềm lực kinh tế và sự khéo léo trong ngành địa chính trị. Cần phải có nhiều hơn những hoạt động hợp tác trong quan hệ cộng đồng. Chúng ta là thị trường rất lớn về đầu tư – khi bạn xem việc kinh doanh như công cụ phục vụ chính trị, cơ hội sẽ xuất hiện. Chúng ta cần phải nâng cấp các bộ phận cấu thành nên ngành du lịch cũng như các trang thiết bị của ngành này. Nếu chúng ta làm được như vậy, chúng ta có thể tạo nên những rung động trong lòng du khách. Cộng đồng người Do Thái cũng đóng góp 1 phần rất lớn trong việc ủng hộ và thu hút đầu tư. "Đất nước chúng ta cần phải cạnh tranh dựa vào những thế mạnh của mình", nhà phê bình Sachin Tendukar, bằng cách tự tin với sự tinh thông, khả năng tranh đua cao, và 1 hình ảnh tốt đẹp về nhân quyền và công nghệ hiện đại. Sự kiêu ngạo chỉ sẽ đem lại sự nghi ngờ. Ngoài ra, sức mạnh của nền văn hóa quốc gia cũng cần được cải thiện, đặc biệt là cần tìm ra con đường để chúng hòa nhập cùng vời thời thế hiện tại và phim ảnh. Slumdog Millionaire không chỉ là biểu trưng cho cuộc sống ở Ấn Đô – mà đó còn là giai thoại của  sự thành công. Thước đo chuẩn xác nhất cho sự thành công của thương hiệu "Incredible India" chính là cách mà Ấn Độ thể hiện giá trị cũng như sự hiếu khách của mình trên toàn thế giới, đồng thời giành lấy vị trí thành viên thường trực trong Hội đồng An ninh Liên hiệp quốc.

3. Trung Quốc

Christoper Graves, Tồng giám đốc, Ogilvy PR & Scott Kronick, chủ tịch, Ogilvy PR China

- BACK STORY: Rất nhiều cá nhân đã thấy được sự tiếp đón nồng nhiệt của Trung Quốc tại Olympics 2008. Những màn trình diễn tuyệt vời, đầy kinh ngạc cùng với sự chính xác và khả năng hiệp đồng cao trên những khung cảnh hùng vĩ. Trong khi sự chính xác cao độ, cũng như tài năng, lòng dũng cảm của các vận động viên Trung Quốc, và kỷ luật của họ đã in dấu ấn quan trọng cho những người chưa từng biết đến đất nước này, thì sự sáng tạo của sự rộng mở cũng những nghi thức bí ẩn, sự hài hước, những kiến trúc ký là của "Bird’s Nest" và " Water Cube" là điểm đặc biệt trong thế vận hội.

- PR CHALLENGES: Thương hiệu quốc gia đang đấu tranh với sự sụp đổ thưở xưa, những hình ảnh tiêu cực, hoặc sự nổi tiếng về thiếu kiến thức và nỗi sợ hãi. Trung Quốc đã nếm trải tất cả từ sự khắt khe của phương Tây, nơi mà nước này bị xem là sự đe dọa cho an ninh kinh tế và sức mạnh của phương Tây, là sự bất ổn, ô nhiễm, tăng trưởng bằng bất cứ giá nào, và bằng mọi cách vơ vét toàn bộ tài nguyên thiên nhiên.

- SUGGESTED STRATEGY: Đầu tiên, cần thúc đẩy và tăng trưởng sự khéo léo, mềm mỏng trong cách tiếp cận, xuất khẩu, và buôn bán các tác phẩm nghệ thuật và kiến trúc đương đại. Bằng sự châm biếm, hài hước và liên tục, nghệ thuật Trung Quốc hiện tại đã giành được nhiều sự chú ý trên trường quốc tế.

Thứ 2, giảm dần tư liệu về 1 đất nước vô danh bằng cách thúc đẩy sự thân thiện và thấu cảm thông qua việc chuyển nhượng học sinh, trao đổi những tri thức của đất nước và giao lưu giữa các nghệ sĩ. Những kinh nghiệm cá nhân từ những hoạt động trên chính là cơ sở để giải quyết những tình huống cấp bách, như sự trở mặt, sự gian lận. Kiến tạo nên " bộ mặt thân thiện của Trung Quốc" tại đại sứ quán và đăng tải thường xuyên trên giới công nghệ truyền thông ở Phương Tây về hình ảnh này. Sự thành công sẽ được đánh gia dữa trên thời lượng phát sóng và tỷ lệ người quan tâm.

Thứ 3, để có được sự đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, cũng như các danh mục đầu tư, hãy đóng gói sẵn 1 bảng tóm tắt chi tiết về 1 vùng đất có những bước tiến vượt bậc về công nghệ và chứng mình đó không phải là bản sao chép, giống như tác giả Tom Friedman, dẫn đầu sẽ là công nghệ sạch và thân thiện với môi trường. Bạn có ngạc nhiên không? Chắc chắn? không – nếu không có những bằng chứng xác thực, chúng có thể được chứng minh bằng công nghệ sản xuất ô tô của BYD đến những chiếc máy điều hòa có thể giảm 2/3 nguồn năng lượng tiêu tốn. Sự thành công của tiến trình này có thể được đánh giá thông qua sự tăng trưởng về thu hút đầu tư.

Thứ 4, về vấn đề du lịch, Trung Quốc cần tránh sự phát triển tương đồng, quá gò bó, rập khuôn. Du lịch sẽ thật sự hấp dẫn thông qua những sự khác biệt giữa Yunna và Pudong. Sự thành công của ngành sẽ được đánh giá bằng lượng du khách và ý kiến của chính họ cùng những lời phê bình trên các phương tiện thông tin đại chúng.

4. Anh quốc

Matt Neale, giám đốc điều hành Europe, Golin Harris

- BACK STORY: Để được ghi nhận sự cố gắng tại đây bạn chỉ cần tập trung vào 2 vấn đề: sức mạnh chính trị và kiến thức về nền văn hóa. Khi tôi bắt đầu thử việc tại Shandwick năm 1997, Vanity Fair chỉ ra rằng London là nơi chốn lập dị nhất hành tinh. Nước Anh được cai trị dưới thời đại huy hoàng của sự yêu nước. Cây guitar Union Jack đã đem hình ảnh đất nước mình trải khắp thế giới và Blair đã đưa nước Anh trở lại vị trí của mình trên bản đồ chính trị. Bất chấp sự việc ở Irag, chúng tôi đã thuyết phục được cả thế giới đem Olympics về nước mình, điều đó đã làm người Pháp phải thốt lên :"tại sao thế giới này lại không thích chúng tôi?" Cho đến năm 2009: Gallaghers bị phân chia và Gordon Brown nhận ra rằng để có 1 cuộc họp đảm bảo với Obama còn khó hơn đặt 1 chỗ lúc 8h chiều tại The Ivy. Liệu mọi chuyện đã đi chệch hướng?

- PR CHALLENGES: sau khi gửi email cho những người bạn MDs khắp thế giới của tôi, hỏi ý kiến của FutureBrand và thậm chí còn tham gia Radian 6, có 2 vấn đề nổi trội lên. Đầu tiên nền chuyên chính của chúng ta trông có vẻ như đang theo bước chân ai đó, chứ không phải nắm vị trí dẫn đầu, và thứ 2, sự sáng tạo trong kinh doanh chính là yếu tố quyết định đến việc gây dựng lại thương hiệu quốc gia. 2 sự kiện nổi bật nhất trong năm đã thu hút lượng khán giả kỷ lục chính là Susan Boyle và sự trả giá của Mps. Về Phương diện văn hóa, chúng ta vẫn còn cơ hội để bắt kịp hình ảnh của thế giới. Về chính trị, chúng ta còn nhiều việc phải làm. Chúng ta còn phải thoát khỏi cái bóng của nước Mỹ. Mục đích của người Anh chính là làm cho Anh Quốc là đất nước được biết đến đầu tiên về những suy nghĩ độc lập, tiềm lực quốc gia, và sự sáng tạo.

- SUGGESTED STRATEGY:  Tập trung vào 3 vấn đề chính và quảng bá chúng bằng bất cứ giá nào: người Anh luôn luôn cư xử đúng đắn, với tiềm lực quốc gia to lớn và cùng với sự lãnh đạo về nền văn hóa sẽ củng cố lại danh tiếng của mình trên toàn thế giới. Để làm được điều đó, chúng ta nên biến Olympics thành nền tảng cho công cuộc cải tổ, giống như Đức đã sử dụng World Cup năm 2006. Britain’s Got Talent đã chọn cách sắp xếp đội hình  cho sự mở màn Olympics, trước cả khi trò chơi được bắt đầu. Kết quả của những hoạt động này sẽ được xem xét thông qua : nâng vị trí trong bảng xếp hạng quốc gia từ 6th lên 5th, thu hút vốn đầu tư trong năm 2010 nhiều hơn các nước lân cận – Tony Blair sẽ trở thành chủ tich của EU, và nước anh sẽ giành được chiếc vé cử hành World Cup 2018.

5. Nam Phi

Lucien Vallun, MD, Fleishman-Hillard London

- BACK STORY: Thật là điều không thể tránh khỏi khi 1 quốc gia có thể lột xác hoàn toàn trên cán cân quốc tế như Nam phi trong vòng 2 thập kỷ vừa qua phải chịu đựng những thách thức to lớn. Thay đổi chính là tạo nên căng thẳng và hiếm khi được yên ổn. Bên cạnh đó, việc phát hành những thứ có tầm ảnh hưởng rộng lớn về tình trạng tội phạm hiện nay và những niềm tin sai trái của người láng giềng Zimbabwe đã làm lu mờ uy tín của vùng đất này. Nhưng, với tư cách là nước đăng cai FIFA World Cup 2010 tháng 6 tới, đất nước này sẽ có cơ hội tuyệt vời để nâng cao tầm ảnh hưởng của mình bằng cách thu hút càng nhiều du khách đến với đất nước này càng tốt. Những mặt hàng thủ công tinh xảo và nguồn tài nguyên dồi dào chính là cơ sở để Nam Phi có thể hoàn thành mục tiêu của mình, điều đó còn cần chính quyền nước này phải nhanh chóng đề xuất những biện pháp cần thiết ngay lúc này.

- PR CHALLENGES: Tôi đã rất lo lắng cho lợi ích quốc gia sự lỏng lẻo trong tổ chức, cần phải lên kế hoạch chuyển đổi nền tảng giao tiếp quốc gia dựa trên cơ sở sự tin cậy và sự hấp dẫn .Nền tảng này đòi hỏi phải tăng cường cả về mặt cộng đồng lẫn những bộ phận chuyên biệt, nó còn có nghĩa là chính quyền phải là nhân tố xúc tác cho sự chuyển đổi cả 2 mặt trên để có thể đạt được mục đích đề ra. Sự thống nhất và nhận thức về những mục tiêu cần đạt được chính là bản chất của vấn đề, nó đảm bảo rằng mọi người dân Nam Phi sẽ đóng vai trò như những nhà ngoại giao cho đất nước mình và sẽ đem những tin tức tốt lành tỏa ra khắp nơi, vượt qua những khoảng cách về biên giới.

- SUGGESTED STRATEGY: Chiến dịch này cần tập trung vào 2 lợi thế nổi bật của Nam Phi : vẻ đẹp tự nhiên của vùng đất này và sự ấm áp cũng như lòng mến khách của người dân nơi đây. Rất ít 1du khách trở về mà không ấn tượng với những đồ thủ công mỹ nghệ tại đây và hết lòng ca ngợi chúng với tất cả mọi người. Ngoài ra, cũng cần phải cam đoan 1 lần nữa với cả thế giới rằng Nam Phi đã sẵn sàng cho cuộc tranh đua, và công khai những tiến bộ vượt bậc mà họ đã đạt được. Thành công có thể dễ dàng thấy qua những sân vận động chật kín khàn giả, những khách sạn đông đúc, những khu resorts, giao thông công cộng, và sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc nội. Hầu như tất cả mọi thứ, đều sẽ phản ánh theo chiều hướng tích cực và được in dấu bằng những sự kiện chấn động toàn thế giới. Thời khắc của Nam Phi đã điểm.

6.Dubai

Dave Robinson, giám đốc điều hành của  Middle East, Turkey & Africa, Hill & Knowlton

- BACK STORY: 1 năm trước Dubai là trung tâm chuyển giao của nền kinh tế toàn cầu. 1 năm mà những Vịnh thuộc các tiểu vương quốc Ả Rập chịu sự tàn phá khủng khiếp của sóng thần làm cho đất đai bị xói mòn, nợ nần chồng chất và đem đến những tin tức không tốt đẹp lắm trên khắp các trang nhất các bài báo. Đó cũng chính là báo ứng cho những năm tháng kiêu căng của đất nước này,  nhưng giá trị của Dubai đã được tạo dựng trở lại thông qua những hoạt động PR rộng khắp và Dubai sẽ được tiếp tục kiến tạo bởi hoạt động này.

- PR CHALLENGES: Để minh chứng cho sự thật, tái lập lại sự tín nhiệm và thay đổi quan điểm của giới phê bình thế giới là những việc làm cấp bách để Dubai tìm lại được tiếng tăm của mình. Trong khi có vẻ rất ngộ nghĩnh khi nói rằng chỉ đơn thuần PR có thể làm tái sinh lại loài phượng hoàng ở Dubai từ ngọn lửa của sự phê bình – và nó sẽ tái sinh – điều đó chắc chắn sẽ góp 1 phần rất lớn trong cuộc chạy đua của Dubai để tìm lại danh tiếng của chính mình. Văn phòng Dubai Media Affairs mới thành lập gần đây của Dubai được đặt ngay tại trung tâm ban quản lý thành phố, cùng với những thông điệp tầm cỡ, những tổng đài và các phương tiện hiện đại khác. Đó sẽ là bước tiến quan trọng để chinh phục lại  khán thính giả toàn thế giới, cũng như hỗ trợ các ban ngành khác cùng phát triển. Những lời hứa hẹn của Dubai với khán thính giả sẽ cần phải tiếp tục hướng tới những biện pháp nhằm giải quyết vấn đề về việc tiếp cận, những mối quan hệ căn bản, đảm bảo nó được xây dựng dựa trên tri thức, sự thấu hiểu và tương trợ.

- SUGGESTED STRATEGY: Truyền thông toàn cầu cần phải cân bằng giữa những chiến dịch chu toàn và những vấn đề trọng yếu của Dubai như ngân sách, chính trị, và quan hệ kinh doanh. Theo phương diện địa chính học, đất nước này nên tập trung hướng vào thị trường Châu Âu, Mỹ, cùng thị trường trọng yếu ở Châu Á. Về việc hỗ trợ, Dubai đã chuẩn bị sẵn danh sách các tổ chức PR tầm cỡ cho cả những hoạt động của Văn phòng Dubai Media Affairs và cả các cơ quan khác trong bộ máy chính quyền có liên quan đến sự truyền bá thông tin về những tiểu vương quốc Ả Rập. Sự thành công sẽ được đánh giá thông qua sự ưa thích của khán giả và những lời phê bình, cùng với tiến trình của các chiến dịch trong danh mục như sự chảy vào của nguồn vốn FDI, các khoản vay ngân hàng, số lượng du khách và nhiều thứ khác nữa. Và đối với những chương trình của Dubai xuất hiện gần đây tại Anh, chỉ 1 vài chương trình thuộc thế hệ cũ được chào đón.

(Thanh Bình - vnBrand
Dịch từ Nation Branding, PRWeek)

Share: