Những ông chủ muốn có Hội đồng quản lý thương hiệu của Australia
Một trong những kế hoạch chủ đạo của Australia hiện nay chính là thúc đẩy tiến trình thông qua các đạo luật nhằm thuyết phục nhà cầm quyền nước này tự giải quyết các công việc về thương hiệu quốc gia, đưa thương hiệu của nước này đến toàn thế giới. Năm ngoái, Australia xếp thứ 9 trong số các thương hiệu quốc gia, và đứng đầu tại giải thưởng cho các thương hiệu vùng miền năm 2008.
Cùng với những thành viên của mình, việc kinh doanh cùng Australia thông qua 1 thương hiệu duy nhất sẽ củng cố nhận thức của đất nước cả về định hướng du lịch và phương hướng kinh doanh.. Những thành viên này nghĩ rằng, ngành du lịch đã đưa danh tiếng của Australia rộng khắp thế giới; và bây giờ cần 1 chiến dịch tiếp cận tổng quát để có thể kết nối những nỗ lực trong ngành tiếp thị của tất cả các doanh nhân, nghệ sĩ, nhạc sĩ, diễn viên, vận động viên, nhà thiết kế, … thúc đẩy lẫn nhau, nhằm tạo nên tiếng nói chung cho thương hiệu của Australia.
Ông chủ tiền nhiệm của hãng hàng không Anh Rod Eddington và ngành du lịch Australia, Giám đốc quản lý diễn đàn vận tải Chiristopher Brown là những nhân vật hàng đầu trong công cuộc tạo dựng “Brand Australia Council” (hội đồng quản lý thương hiệu của Australia) để phát triển thương hiệu đất nước và mở rộng thương hiệu nước này ra toàn thế giới. Chủ tịch hội đồng quản trị Qantas, Alan Joyce và người tiền nhiệm Geoff Dixon và James Strong, cùng với Chủ tịch của Foxtel Kim Williams, đều là những người ủng hộ Brand Australia Council.
Ý kiến thành lập Brand Australia Council được khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004 bởi Sở Du lịch Australia, như là 1 phần của sự tái khởi lập của thương hiệu Australia, nhưng lúc đó kế hoạch này vẫn chưa được thực hiện. The Brand Australia Council, bao gồm những thành viên mật, cùng những người hoạt động công khai, nên tập trung vào những điểm nhấn trong đầu tư, xuất khẩu, du lịch, và quan hệ quốc tế. Đó chính là những gì mà Thương hiệu của Australia cần tiến tới, tự khẳng định mình và làm sang tỏ phương thức hoạt động (bao gồm cả các đội tuyển thể thao) và các chiến dịch cùng hợp tác giữa các doanh nghiệp, vì vậy nó chắc chắn là mục tiêu cần thiết, và lớn lao hơn nhiều so với mục tiêu đặt ra của Tổ chức du lịch Quốc gia.
THƯƠNG HIỆU CỦA AUSTRALIA
Ken Boundy, cố vấn kiêm giám đốc điều hành tiền nhiệm của Ủy ban du lịch Australia, cảnh báo về những thay đổi trong giới truyền thông có thể có lợi cho Australia : “Thương hiệu của Australia là con đường mà cả thế giới dõi theo, từng bước chân của chúng tôi là sự phản chiếu của rất nhiều nhân tố - từ đạo đức của những chính trị gia và những nhà lãnh đạo thể thao, những công ty và người dân, cho sự thăng tiến quốc tế về tình bằng hữu cũng như tài sản thiên nhiên. Trong sự phát triển của Australia, Ngành Du lịch Australia đã sử dụng những giá trị như sự bao hàm, lạc quan, ngay thẳng và tính sáng tạo để củng cố danh tiếng của mình và khẳng định vị thế trên trường quốc tế. Hãy tưởng tượng xem sự mất kết nối mà chúng ta đã trải qua khi đưa ra những chính sách tiêu cực đối với người tị nạn và người dân bản địa, điều đó đã trở thành tiêu điểm cho cả thế giới. Tính xác thực – và cuối cùng là danh tiếng của chúng ta - đã nhanh chóng bị thu hẹp.”
Boundy cho rằng sự kiên định chính là trọng tâm, và Australia cần phải học hỏi phương pháp của New Zealand: “Sự liên kết của các chính sách, cách cư xử và sự thăng tiến cần được làm rõ. Có thể mô hình tốt nhất được tìm thấy ở New Zealand, nơi có tràn ngập chỗ đứng cho những suy nghĩ tự do và các cuộc tranh luận, và đặc biệt là sự tôn trọng triệt để vị thế của đất nước trong mối liên hệ giữa các phong tục tập quán.”
Peter O’Reilly, chủ tịch hội đồng quản trị của Hãng du lịch Shitsundays (1 quần đảo với 74 đảo nhỏ thuộc Queensland ở Australia ), nói rằng ông còn xa lạ với nhóm chính khách này nhưng đó là 1 ý tưởng rất hay. “Có được 1 thông điệp đến với mọi người về thương hiệu của chúng ta là điều rất quan trọng. Di nhiên điều đó không làm hại gì đến chúng ta, và tôi nghĩ rằng cái mà chúng ta cần hơn hết chính là 1 kế hoạch tác chiến đúng đắn bởi vì nó là thứ sẽ để lại dấu ấn sâu sắc với mọi người."
“Australia là 1 địa điểm du lịch nổi tiếng. Chúng ta cần phải phát động 1 chiến dịch đánh vào du khách. Danh tiếng ổn định, làm cho mọi người hiểu rõ về thương hiệu chính là những bước tiến cần thiết".
Giám đốc điều hành của hội đồng xuất khẩu du lich Australia, Matt Hingerty, tuy đã không có ý kiến gì. Tuy nhiên, năm ngoái, ông đã nhấn mạnh sự cần thiết cho 1 thương hiệu quốc tế của Australia, và phát biểu: "trong khi ngành du lịch Australia đang vận hành rất tốt trên trường quốc tế, chúng ta cần phải xem xét đến tất cả các thương hiệu quốc tế khác có thể được sử dụng bởi tất cả các doanh nghiệp cùng các thành phần , như giáo dục, sản xuất và nông nghiệp, và cho phép chúng buôn bán chéo với các sản phẩm và dịch vụ khác."
LỜI PHÊ BÌNH
Dĩ nhiên, việc này cũng kèm theo rất nhiều lời phê bình. Người tiền nhiệm của Victorian Premier Jeff Kennett cho rằng ý kiến của Ủy ban quảng cáo thương mại chính phủ về việc làm thế nào để liên hiệp Australia có thể tự đánh bóng bản thân mình chắc chắn sẽ thất bại. “Chúng ta có nhiều vấn đề hơn là những gì chúng ta biết phải làm gì. Chúng ta có rất nhiều thứ trong ngành du lịch, tất cả những thứ đó tôi chắc chắn rằng sẽ hoạt động hiệu quả nhưng nếu xem xét về mặt tạo lập những ưu đãi công khai hay về mặt chính trị, chúng đều bị loại."
Kennett nói rằng những thất bại của Australia - và cả người lãnh đạo của ngành du lịch nước này - trong việc cố gắng quảng bá đất nước như 1 địa điểm du lịch lý tưởng đang đem lại cho ông ta niềm hy vọng mong manh rằng kế hoạch này sẽ thành công. “Ngành du lịch sẽ dành được nhiều ưu ái hơn nữa bởi các thể chế chính trị của chính phủ nếu họ có cái gọi là [thành công] … sẽ không có cơ hội cho Australia nếu bạn không có phương pháp tiếp cận thích hợp để áp dụng chúng… Chúng ta sẽ tiến đến 1 thương hiệu và cho tất cả mọi người biết rằng họ phải sử dụng nó - rồi sau đó thì sao ?" ông hỏi.
Ông nói tiếp, chiến dịch hiện tại của ngành du lịch Australia có tên “Bạn đang ở chốn địa ngục đẫm máu nào vậy" (Where the Bloody Hell Are You) và sự hợp tác cùng Baz Luhrmann film là sự mâu thuẫn và tiêu tốn tiền bạc. Bất chấp ý kiến của Kenneth , Where the Bloody Hell Are You vẫn là 1 trong những chiến dịch nổi tiếng nhất toàn cầu. Nói cách khác, trong khi sự thật rõ ràng rằng những film của Australia chán muốn chết, nó miêu tả Australia dựa trên những hiệu ứng thô sơ (từ màu sắc, cảnh vật, con người) và miêu tả tham vọng của người dân quá chi tiết, cố bộc lộ những đặc tính của con người Australia (hài hước, mạo hiểm, sự cách biệt, chân thực, và lạc quan).
DỰ ÁN KHẢ THI
Christopher Brown cho rằng sự tạo lập Hội đồng Thương hiệu Australia là 1 dự án có thể dễ dàng thực hiện. “Australia là 1 trong những quốc gia có thương hiệu uy tín nhất thế giới, và nó trị giá khoảng £391 tỷ. Qua nghiên cứu, thương hiệu hợp tác có giá trị cao nhất năm 2008 là Coca-Cola, giá trị £24 tỉ. Sản phẩm của Coca-Cola có hàng chục ngàn người trông đợi, trong khi tại thời điểm này chúng ta đang kinh doanh mà không có bộ phận tiếp thị," ông nói thêm.
Trong số những lời đề nghị để được sử dụng những thế mạnh của Australia trong lĩnh vực nghỉ dưỡng, với không gian thoáng đãng và thiên nhiên ưu đãi. Không giống như những thành phố khác như London và New York, Australia đem lại 1 lối sống không ồn ào với khí hậu ôn hòa và những bãi biển thơ mộng. Ngoài ra còn bao gồm những dịch vui chơi giải trí khắp nơi. Chủ tịch hội đồng quản trị của cơ quan quảng cáo Leo Burnett, Todd Sampson, phát biểu: “Thử thách đang đè nặng Australia hiện nay chính là sự cần thiết phải tìm ra được không gian để thư giãn đầu óc con người, Cũng giống như Las Vegas lập tức trở thành sân chơi cho giới trẻ, vì vậy Australia cũng cần phải tự khẳng định mình như vậy."
Những chính khách sẽ tìm cách thuyết phục các thành phần kinh tế khác, tách rời khởi bộ phận Du lịch, để có thể tạo dựng những kiến thức cần thiết nhằm quản lý Australia hiệu quả. Brown còn nói trong khi “Thương hiệu của Australia" đã đạt được nhiều thanh công trong thời gian diễn ra Olympics Sydney năm 2000, thì quốc gia này lại bị tụt hậu về các nỗ lực marketing so với các nước như Ấn Độ hoặc Trung Quốc. “Chúng ta đã đặt được chân lên bàn đạp. Hội đồng thương hiệu Australia về cơ bản là 1 chương trình xúc tiến kinh doanh đang tìm mọi cách để giúp Australia đạt nhiều thành công hơn." Eddington và Brown hy vọng sẽ có thể thuyết phục được Bộ trường ưu tú của Australia tạo điều kiện cho ý tưởng này vào cuối năm.
(Thanh Bình - vnBrand
Dịch từ Nation Branding)
