Xây dựng thương hiệu ô tô tại Trung Quốc - con đường gian truân
Sau 3 năm lái chiếc BMW 5, Jerry Lin, thương nhân người Trung Quốc chuyển sang lái chiếc Audi A6. Nguyên nhân không phải vì chất lượng của xe mà chính là vì hình ảnh. Ở Trung Quốc BMW được gắn liền với hình tượng những người mới phất lên trong khi Audi lại được những người giàu có lâu đời và các quan chức chính phủ ưa dùng.
“Khi người ta bắt đầu có tiền, việc đầu tiên mà người ta nghĩ đến là mua một chiếc BMW”
Thị trường ô tô Trung quốc là thị trường lớn nhất thế giới với các cơ hội tăng trưởng cao. Năm nay có khoảng 10 triệu chiếc xe được bán tại quốc gia này, tăng 500% so với năm 2000.
Mặc dù các cơ hội được hứa hẹn là rất nhiều, các nhà sản xuất ô tô đang phải đối mặt với cuộc cạnh tranh thị trường gay gắt và nhu cầu thị trường không kiên định.
Quá nhiều nhãn hiệu xe nước ngoài đổ bộ vào Trung Quốc đã khiến khách hàng bị bội thực bởi các luồng thông tin. Vậy nên quả là một nhiệm vụ khó khăn khi phải làm cho khách hàng hiểu và đón nhận các thông điệp sản phẩm và thương hiệu.
BMW đang nỗ lực tách biệt mình ra khỏi các hãng xe hạng sang khác với chiến lược marketing đầy kinh nghiệm của mình, bằng cách tổ chức các cuộc đua xe ô tô trên khắp Trung Quốc với tên gọi Điểm đến X với sự tham gia của 35000 ứng viên trong khi chỉ có vài địa điểm đua trong năm nay.
Mặc cho các nhà sản xuất nỗ lực níu chân khách hàng, các chuyên gia nhận định khách hàng Trung Quốc rất ít trung thành với các nhãn hiệu ô tô.
Cho đến nay mối bận tâm lớn nhất của khách hàng chính là giá thành, đây cũng chính là nhân tố khiến một số hãng xe thành công khi tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu của mình.
Ở phân khúc thị trường cao cấp, vốn chiếm 5% doanh số bán xe, các chủ xe BMW và Audi đang bắt đầu nghĩ đến việc đổi sang xe của thương hiệu khác mà không phải suy nghĩ nhiều.
Vượt qua thử thách
Trong khi Toyota Volkswagen and Honda Motor đã xây dựng được hình ảnh vững chắc tại phía Tây, mài dũa một hình ảnh tốt về thương hiệu tại Trung Quốc là một thách thức lớn do sự khác biệt về nhân khẩu quá lớn tại một quốc gia mà người dân có thói quen dùng xe đạp như là phương tiện chủ yếu.
Một số trường hợp, hoàn cảnh đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra uy tín cho thương hiệu. Lấy GM.UL Buick làm ví dụ, doanh số bán hàng của một chiếc xe với hình ảnh vượt qua ngọn đồi để trở về nhà đã bị giảm sút.
Trên thực tế, Buick đang trải qua thời kỳ tăng trưởng 2 con số tại Trung Quốc, nơi doanh số bán hàng đã lên đến 2 triệu. Một số nhãn hiệu xe được ưa dùng khác là Passat của VW, Accord của Honda, Camry và Corolla của Toyota.
Để thửa riêng cho nhu cầu đặc trưng tại Trung Quốc, GM đã bán dòng xe Cadillacs và một số loại ô tô mui kín khác với ghế sau rộng rãi do nhiều khách hàng sang trọng ở quốc gia này thích lái xem xuyên qua các con phố với giao thông đông đúc tại các siêu đô thị.
Thậm chí Porsche đã tung ra thị trường một chiếc mui kín bốn cửa với chỗ để chân rộng rãi hơn cho các giám đốc điều hành công ty, những người phải ngồi nhiều ở ghế sau.
Những nhãn hiệu được ưa thích
Dự đoán u ám về doanh số bán xe tại Trung Quốc năm nay đã bị xóa tan do các chương trình kích thích kinh tế của chính phủ bao gồm việc cắt và miễn thuế ô tô trong khi các nhà máy ô tô lại cắt giảm sản lượng.
Nhu cầu xe ô tô cao đã khiến cho nhiều khách hàng phải chờ đợi hàng tuần để được nhận xe do bế tắc trong sản xuất.
Các nhà phân tích dự đoán, doanh số bán xe sẽ tăng trưởng 2 con số trong những năm tới đây khi mà ngày các nhiều người mua xe lần đầu gia nhập thị trường và các gia đình giàu có sẽ sở hữu hơn 1 chiếc xe.
Sẽ có nhiều xe được sản xuất bởi các nhà chế tạo Trung Quốc như Geely, Chery và Brilliance. Giá cả những chiếc xe này rẻ hơn nhiều song “tiền nào của đấy”.
Các dòng xe hạng sang như BMW, Audi, Lexus, Acura, Infiniti và Cadillac đều bán các xe với kích thước đã được điều chỉnh dài thêm 10 cm cho thị trường này.
Trái ngược với danh tiếng về sự tinh tế và khỏe khoắn trên thế giới, hình ảnh hào nhoáng của BMW tại Trung Quốc là nhờ vào việc gia nhập thị trường vào những năm 1990s khi lớp người giàu đầu tiên tại Trung Quốc nổi lên.
Ngược lại, Audi lại được hưởng lợi bằng con đường khác khi nó là hãng xe nước ngoài duy nhất có tên trong danh sách mua sắm của chính phủ, giúp Audi A6 trở thành nhãn xe được các quan chức chính phủ ưa thích.
(Thanh Phương -
Theo VITINFO)
