Thương hiệu cao cấp ở Trung Quốc
Số lượng người tiêu dùng hàng hóa cao cấp ở Trung Quốc đứng thứ 3 trên thế giới sau Mỹ và Nhật, họ tiêu trung bình khoảng 6,5 tỷ USD mỗi năm.
Trong khi cuộc khủng hoảng kinh tế khiến người Mỹ và người Nhật nghĩ rằng họ có thể không cần túi Fendi, thì tại Trung Quốc, dấu hiệu suy giảm tiêu dùng dành cho hàng hóa cao cấp vẫn chưa xuất hiện.
Một nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi Euromonitor cho thấy, 80 triệu người Trung Quốc sẽ gia nhập giới trung lưu vào 1/2007.
Tới năm 2020, con số này ước tính đạt ngưỡng 700 triệu, lao động trí tuệ ở các thành phố lớn của Trung Quốc kiếm được trên 12500 USD mỗi năm.
Cho dù, mức thu nhập này vẫn thấp hơn so với tiêu chuẩn của Mỹ, nhưng mức thu nhập này ở Trung Quốc có nghĩa là một nhân viên có thể tiết kiệm đủ để mua một chiếc túi hiệu Gucci, dây lưng Prada, hay một chiếc cặp Jimmy Choos.
Các thương hiệu cao cấp đang làm việc hết công suất để đảm bảo họ có được một phần thị trường thế giới. Versace đã đầu tư hơn 56 triệu USD nhằm gia tăng sự hiện diện của thương hiệu ở Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, và lên kế hoạch mở thêm 11 cửa hàng mới ở khắp Châu Á trong năm nay.
Nhà thiết kế thời trang người Ý, đã tổ chức Show thời trang đầu tiên của mình tại quảng trường Legation, Bắc Kinh, Trung Quốc, địa điểm này trước kia là trụ sở của Đại Sứ Quán Mỹ, đây cũng là nơi rất phù hợp với ngành thời trang nhất tại Bắc Kinh – nơi tráng lệ nhất.
Mùa thu năm ngoái, MaxMara đã tổ chức một bữa tiệc với 1000 khách mời cùng riệu sâm banh được để trong những chiếc thùng kim loại lớn, trong khi đó Fendi tổi chức một sự kiện có thể nói là rất ngông cuồng kéo dài tới 4 ngày tại Great Wall.
Nhưng nổi trội và thành công nhất là thương hiệu LVMH. Năm trước, công ty cho biết lợi nhuận tăng 2%, vượt chuẩn ngành trong giai đoạn đầu. LVMH có được sự tăng trưởng này chủ yếu là nhờ sự gia tăng doanh thu tại thị trường Trung Quốc.
Theo ý kiến của Ben Cavender, chuyên gia phân tích tại China Market Research Group, thì LVMH đã định vị thương hiệu rất tốt. Nó đã thành công trong việc bảo vệ vị trí của mình, đó là vị trí dành cho nhóm người giàu có nhất ở Trung Quốc. Mặc dù, cuộc khủng hoảng đã lan rất rộng, nhưng khách hàng của LVMH vẫn luôn có tiền để chi tiêu cho sản phẩm.
Hình ảnh của LVMH được thúc đẩy dựa trên những di sản mang đậm tính Châu Âu của chính nó, nó quá thành công, đến mức làm lợi cho cả những thương hiệu khác nhờ vào sự tín nhiệm - theo ý kiến của Paul French, một trong những nhà sáng lập Access Asia, một tập đoàn chuyên nghiên cứu người tiêu dùng khu vực và xu hướng marketing.
Ngoài ra, chi phí sản xuất của nó cũng đã giảm khá nhiều nhờ chuyển qua sản xuất tại Trung Quốc, tuy nhiên giá bán lẻ vẫn không thay đổi.
Gucci cũng gặt hái những thành công lớn, sự quyến rũ đầu tiên nó dành cho người tiêu dùng là những chiếc ví và phụ kiện khá đơn giản. Cavender nhận xét: “Họ đã khiến cho sản phẩm của mình luôn có thể mua được”
Sự giàu có của Trung Quốc đi cùng sức mạnh của đồng Nhân Dân Tệ, và họ bắt đầu mua sắm hàng hóa cao cấp mà không có bất kỳ sự lo lắng nào. Cavender cho biết: “Người tiêu dùng mới không chắc chắn trong việc vung phí tiền bạc cho những sản phẩm xa xỉ, nhưng họ muốn phô trương sự giàu có của mình. Khi người Trung Quốc mua sắm sản phẩm, họ sẽ nghĩ xem mình như thế nào nếu sử dụng sản phẩm này”.
Giống như những công ty tư nhân, hầu hết các thương hiệu cao cấp luôn che giấu doanh thu của họ. Nhưng Gucci là một ngoại lệ đáng chú ý, thương hiệu được xết bên cạnh Luis Vuitton như là một thương hiệu cao cấp nước ngoài thành công nhất tại Trung Quốc một vài thương hiệu đang có những khó khăn nhất định trong việc thu hút khách hàng mà họ mong muốn.
Trở ngại lớn nhất để bước tới thành công là sự thiếu hiểu biết về thị trường Trung Quốc, sở thích và tập quán khác nhau của người Trung Quốc trên mỗi vùng của quốc gia này. Những yếu tố tạo nên thời trang ở Thượng Hải rất khác biệt so với những trang phục mà lũ trẻ thích hip hop ở Bắc Kinh thường mặc.
Chiến lược bán lẻ cũng gặp phải nhiều thử thách. Cad mặt hàng cao cấp bị đánh thuế rất cao, 17% thuế giá trị gia tăng, 10% thuế tiêu dùng và trung bình 24% thuế hàng xa xỉ được áp cho sản phẩm cuối cùng. Kết quả là chỉ có 1/3 số hàng hóa cao cấp người Trung Quốc mua được mua ở Đại Lục.
Phần lớn việc mua sắm hàng hóa cao cấp tại Trung Quốc được thực hiện bởi thế hệ thứ hai hoặc thứ 3 thuộc tầng lớp giàu có, những người này thường gắp rắc rối trong việc làm visa để xuất ngoại. Do đó họ không thể tới Hong Kong hay Tokyo để chọn những mẫu thời trang mới nhất, thay vào đó họ chọn Bắc Kinh và Thượng Hải.
Thương hiệu thành công như LVMH đánh giá cao các cửa hàng của họ tại những khu vực sầm uất, chúng đáp ứng hầu hết mọi hoạt động quảng bá. Vì vậy LVMH luôn có sự đầu tư đúng mực vào khu vực này.
Đối với những tên tuổi lớn, việc thuê không gian bán lẻ là một phần của chiếc bánh, French nói. Hầu hết các thương hiệu cao cấp không phải trả cho bất kỳ thứ gì sau đó, vì các nhà bán lẻ đói khát tên thương hiệu nhằm lôi kéo đám đông tới hàng loạt khu mua sắm mới xuât hiện ở mọi nơi tại Trung Quốc. Quảng cáo thông thường là miễn phí và rất nhiều thương hiệu đã chuyển sang sản xuất tại Trung Quốc, do đó chi phí logistic và lưu trữ hàng hóa cũng giảm đi rất nhiều.
Tuy nhiên, một vài thương hiệu cao cấp tại Trung Quốc cũng đã phạm phải những sai lầm nghiêm trọng ở cấp độ tiêu dùng: Đơn giản là có rất nhiều khách hàng cao cấp không thích mua sắm ở Trung Quốc. Cavender nhận xét: “Mọi người không cảm thấy được chào đón khi mua sắm tại những cửa hàng ở Trung Quốc”
Mặc dù các tên tuổi lớn trong ngành đang cố gắng giải quyết vấn đề này, nhưng tốc độ thay đổi nhân sự quá nhanh khiến vấn đề thương hiệu trở nên nóng bỏng hơn bởi nhân viên sẽ không được đào tạo tốt về thương hiệu.
Người Trung Quốc từ nghèo đến giàu có thể đều muốn mua sắm các sản phẩm cao cấp, tuy nhiên họ không chắc như thế nào là phù hợp. Nhân viên kinh doanh không được huấn luyện tốt có thể làm cho vấn đề trở nên trầm trọng hơn, dẫn đến sự mất lòng tin vào thương hiệu.
Có rất nhiều thương hiệu mắc sai lầm trong việc trưng bày sản phẩm với những sản phẩm từ mùa trước, thậm chí là năm trước. Người tiêu dùng Trung Quốc chắc chắn sẽ để ý đến vấn đề này. Cavender cho biết: “Họ đã có thứ cũ và giờ họ muốn thứ mới nhất”
Một vài thương hiệu nhận ra vấn đề và nỗ lực thể hiện cho người Trung Quốc thấy họ là ưu tiên hàng đầu. Ví dụ như Porsche, gần đây đã cho ra mắt mẫu xe mui kín đầu tiên trong suốt sáu thập kỷ, Panamera, tại Thượng Hải. Mercedes cũng tiếp bước cho ra đời mẫu xe mui kín 4 cửa S65 AMG.
Theo French, hình ảnh là một yếu tố chính với Trung Quốc. Những thương hiệu không quan tâm đến tính chính xác của quảng cáo, thay vào đó nhấn mạnh những giá trị đậm chất Châu Âu sẽ đạt được những thành công nhất định.
French cho biết: “Luật nhãn hiệu Châu Âu rất dễ nhầm lẫn. Có nghĩa là, cho dù hầu hết các sản phẩm đều được sản xuất tại Trung Quốc, nhưng chỉ cần ý tưởng đến từ Châu Âu, thì nỗ lực của người Trung Quốc có cảm giác rất nhỏ, vì vậy chỉ có một dòng nhỏ “Made in china” được để ở vị trí rất kín đáo trên sản phẩm.”
“Vậy thì tại sao người tiêu dùng Trung Quốc chi hàng nghìn Nhân Dân Tệ cho những sản phẩm được sản xuất trong nội địa? Nếu một người nào đó có ý nghĩ rằng một sản phẩm nào đó là hàng cao cấp, thì sẽ rất khó mà lôi họ ra khỏi ấn tượng đó.”
“Nếu bạn thử nói với ai đó theo một cách khác, họ cũng sẽ gạt đi và cho là nó không được nhận ra.”
(Thanh Phương -
Theo Lantabrand/Brandchannel)
