Hãng Kraft thiết kế mới lại logo và hệ thống nhận dạng thương hiệu
Tính đến nay thì hãng sản xuất thực phẩm khổng lồ Kraft đã trải qua nhiều lần thay đổi logo và tên thương hiệu trong suốt lịch sử hình thành và phát triển hơn 106 năm của mình. Tuy nhiên hình ảnh logo mới này lại là một nỗ lực của Kraft nhằm có thể tách biệt được các thuộc tính nhận dạng giữa các sản phẩm và chính các hình ảnh của doanh nghiệp.
Tháng Hai vừa qua, hãng sản xuất thực phẩm Kraft Foods đã công bố logo và các đặc điểm nhận dạng mới của thương hiệu, một động thái mà các nhà phân tích cho rằng có thể giúp công ty tái định vị lại hình ảnh của công ty một cách ấn tượng hơn so với các nhãn hiệu thực phẩm tư.
Hãng Kraft sở hữu một loạt những nhãn hiệu nổi tiếng như Velveeta và Oreo, đã đưa ra một thông báo tại một buổi hội nghị của nhóm các nhà phân tích người tiêu dùng New York đang diễn ra tại Boca Raton, thuộc tiểu bang Florida. Với câu slogan nghe rất vang là “Make today delicious”.
Logo mới của Kraft lấy hình ảnh một nụ cười màu đỏ hướng lên phía trên rồi đến một chùm 7 màu sắc và hình dáng khác nhau tia ra, đại diện cho các lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ của Kraft. Ví dụ như hình tam giác mang ý nghĩa thôi thúc khách hàng khám phá thương hiệu bánh pizza DiGiorno của Kraft… Các logo này sẽ bắt đầu xuất hiện phía sau và bên bìa các bảng quảng cáo của của Kraft cho những nhãn hiệu thực phẩm nổi tiếng trên toàn thế giới. Để tung ra các mẫu thiết kế hoàn chỉnh này Kraft đã phải nhờ đến sự hỗ trợ của cơ quan thiết kế Nitro nổi tiếng.
Tính đến nay thì hãng sản xuất thực phẩm khổng lồ Kraft đã trải qua nhiều lần thay đổi logo và tên thương hiệu trong suốt lịch sử hình thành và phát triển hơn 106 năm của mình. Tuy nhiên hình ảnh logo mới này lại là một nỗ lực của Kraft nhằm có thể tách biệt được các thuộc tính nhận dạng giữa các sản phẩm và chính các hình ảnh của doanh nghiệp.
Trong một cuộc phỏng vấn mới đây với tạp chí Brandweek, giám đốc tiếp thị của Kraft, Mary Beth West nói rằng công ty cần phải xác định rõ ràng lại sứ mệnh của mình, đặc biệt là khi công ty đã bắt đầu bước vào giai đoạn chuyển tiếp quan trọng trong kế hoạch phát triển ba năm mà giám đốc điều hành - CEO Irene Rosenfeld đã đề ra.
Đầu tiên Rosenfeld đã hoạch định và vẽ ra chiến lược khôi phục công ty với rất nhiều điểm đáng quan tâm trong một hội nghị tại Cagny diễn ra hồi năm 2007, một phần là do các nghi vấn xung quanh việc liệu Kraft có đủ khả năng gánh vác được các nhãn hiệu tư nhân hay không.
Thông qua cuộc cải cách lại tổ chức nhằm trao thêm quyền cho các giám đốc tiếp thị vùng, và tái lập lại bộ khung trong danh mục các nhãn hiệu của mình để có thể cạnh tranh với các chủng loại sản phẩm then chốt bên ngoài thị trường, thì khi đó Kraft mới có đủ tiềm lực để theo đuổi các kế hoạch phát triển đã đặt ra.
Nhưng quan trọng là chiến lược này khi được sử dụng cũng phải đưa đến những thành quả, tương tự như khi các thương hiệu tư nhân đã chiếm mất một mảng lớn thị phần của Kraft và làm lợi nhuận của hãng này sụt giảm đến hơn 72 phần trăm trong quý IV năm rồi.
Nói về logo mới của hãng, West đã bày tỏ “Theo cách nào đó thì logo này chính là hiện thân và là biểu tượng của Kraft. Nó sẽ là một bước đi chiến lược đối với chúng tôi trên con đường tìm lại vị thế là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành. Nếu đi xa hơn nữa logo mới này còn có thể định nghĩa, hợp nhất và đơn giản hóa mọi nhân viên trong công ty để mọi người có thể cùng nghĩ về cùng một mục đích chung.”
Logo mới này đã được ấp ủ từ lâu và là một phần trong quá trình thiết kế kéo dài hàng tháng trời khi có đến hơn 7.000 nhân viên và khách hàng tiêu dùng của công ty trên toàn thế giới cung cấp các ý tưởng và thông tin phản hồi cho các bản thiết kế phác thảo.
Kraft đã hỏi người tiêu dùng ở khắp các thành phố lớn như Chicago, Paris, và Thượng Hải những câu hỏi đại loại như “Bạn thường mong đợi gì ở một công ty sản xuất thực phẩm?; Thông thường thì bạn thường thưởng thức những sản phẩm thực phẩm như thế nào?; hay Đâu là những khoảnh khắc mà bạn cảm thấy quan trọng nhất trong mối quan hệ với các sản phẩm trên?...”
“Những kết quả phản hồi lại đã giúp cho công ty tung ra được một logo mới hợp thời hơn, màu sắc rực rỡ hơn và quan trọng hơn hết là nó sống động hơn” ông West đã cho biết. Việc logo có ba màu trắng, xanh, đỏ trước đây của Kraft Food cho đến thời điểm hiện tại vẫn đóng vai trò là logo cho sản phẩm lẫn logo cho doanh nghiệp thì giờ đây nó sẽ chỉ được sử dụng làm logo cho các sản phẩm của Kraft thôi.
Trưởng phân tích của Mintel, Marcia Mogelonsky đã cho biết những thuộc tính nhận dạng mới được cập nhật có khả năng đem đến sức bật mới tiềm tàng cho Kraft so với nhãn hiệu tư nhân.
Trong khi các logo cũ có thể dễ dàng được nhận biết bởi người tiêu dùng thì có lẽ nó cũng có thể dễ dàng khiến khách hàng quên lãng, đặc biệt là những thương hiệu của các cửa hàng khi chúng bắt chước các thương hiệu nổi tiếng quốc gia về các yếu tố như thiết kế, mặt chữ và màu sắc trong khâu bao bì và đóng gói sản phẩm.
Ralph Blessing, trưởng nhóm và là giám đốc quản lí văn phòng của GfK Strategic Innovator tại Chicago nói rằng chính những giải pháp mang tính đột phá như thế thường đưa đến những điểm mới mà một thương hiệu nên chú ý vào.
Như trong trường hợp của Kraft, thì việc công ty này nên giữ cho thương hiệu của mình luôn hợp thời và phù hợp để có thể khuyến khích khâu giao tiếp và liên lạc với khách hàng chính là những điều quan trọng nhất. Và đối với ngành hàng sản xuất thực phẩm thì hương vị luôn luôn là tiêu chuẩn số 1 khi khách hàng lựa chọn.
(Theo Vietnambranding/BrandWeek)
