Vietnam Brand - Leading Brands Information

Một trong những yêu cầu bức thiết đối với doanh nghiệp Việt Nam trong hội nhập WTO đó là xây dựng Thương hiệu. Bài viết của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đăng trên Hàng Hóa & Thương Hiệu năm 2006 trước thềm Việt Nam gia nhập WTO. vnBrand giới thiệu lại cho bạn đọc như một tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách.

Thương hiệu, công cụ vượt qua những rào cản kinh tế

Năm 2006 Afiex đương đầu với nguy cơ gian lận thương mại vì gắn sai nhãn mác cho sản phẩm thủy sản chế biến. Điều này cho thấy ý thức xây dựng thương hiệu của ngay cả đối với các doanh nghiệp lớn của Việt Nam vẫn còn rất hạn chế. Trong một động thái khác chúng ta thấy những nỗ lực xuất khẩu bằng thương hiệu Việt rất đáng trân trọng. Đó là các thương hiệu Vinamit, Bia Saigon, Cà phê Trung Nguyên, Kymdan. Mặc dù doanh số và thị phần thương hiệu Việt trên các thị trường quốc tế còn rất ít ỏi, nhưng những nổ lực của một số thương hiệu Việt đang xác lập  vị thế của mình là hết sức trân trọng.

Bằng cách xác lập thương hiệu Việt Nam chinh phục tình cảm của người tiêu dùng tại các nước, khi đó hàng hóa thương hiệu Việt Nam mới được xem là có chỗ đứng thực sự trong lòng công chúng tiu dng quốc tế. Đây quả là một sứ mệnh đầy thử thách. Đối với tình trạng chống phá giá, thương hiệu cũng phát huy rất tốt vai trò của mình. Hàng hóa có thương hiệu sẽ được định giá xứng đáng hơn và vượt khỏi ngưỡng giá thấp của từng ngành hàng, thậm chí đối với một số sản phẩm cao cấp chúng ta có thể định giá cao nhắm tới nhóm thu nhập trung cao và như vậy sẽ thoát khỏi nguy cơ chống phá giá. Bởi khi đó chúng ta có những sản phẩm thương hiệu cao cấp với trị giá gia tăng cao, tỷ suất lợi nhuận cao, sánh ngang với các chủng loại “hàng hiệu” của các nước phát triển.

Đơn cử sản phẩm giày da, hàng hóa của yếu của Việt Nam là giày da bóng với kiểu dáng quê mùa và cẩu thả. Trong khi mốt giày của Châu Âu là da thuộc kỹ và phô bày da mộc hay da vò mờ, đường nét sắc sảo, từng đường chỉ được chăm chút, kiểu dáng đẹp sang trọng theo phong cách Châu Âu (đẹp nhưng không sáng lóa phô trương), các chi tiết phụ liệu được chăm chút tối đa. Đặc biệt tên thương hiệu của họ thì không thể chê vào đâu được, nào là Timberland, Clark, Scorpion, Leo, Camel, Gucci, cùng với cách thể hiện logo. Tất cả làm nên mức giá xứng đáng phải trả hàng trăm USD hay hơn thế nữa. Dạo quanh một vòng siêu thị giày trên đường Lý Chính Thắng Tp HCM, quanh đi quẩn lại chỉ vài kiểu dáng giày da “bóng lộn” chỉ nhìn thấy si chứ không cảm nhận vẻ đẹp của lớp da. Các chuyên gia thuộc da (như doanh nghiệp Hưng Thái quận 11) đôi khi phải bực mình với năng lực thiết kế và óc thẩm mỹ của các chuyên gia thời trang Việt Nam. Chúng ta thiết kế kiểu dáng sản phẩm chủ yếu dựa trên tư duy chủ quan và ngẫu hứng hay thậm chí “bắt chước” mẫu mã nước ngoài. Các chuyên gia kiểu dáng mỹ thuật công nghiệp lại thiếu tư duy marketing và làm việc theo những tiêu chí cái đẹp “truyền thống, bản sắc Việt” để phục vụ cho thị trường tiêu dùng quốc tế, nghĩa là buột họ phải chiều theo cái gu thẩm mỹ vốn còn yếu kém của ta.

Dư luận thì đôi khi kỳ thị những nét phá cách của giới 8X mà trong đó ít nhiều các bạn trẻ này, với tư duy mở và phóng khoán họ đang trải nghiệm con đường khám phá phong cách đương đại của văn hóa thời trang quốc tế. Không ai hiểu được chữ “cool” để làm ra những sản phẩm thời trang "cool" thật sự, những cái tên thương hiệu “cool” thật sự thì bị coi là ngoại lai trong khi bản thân sứ mệnh của các thương hiệu này là chinh phục thị trường quốc tế? Với vị thế của một nước nhỏ của cả Châu Á rộng lớn, Việt Nam có nhiều nét đương đồng với Italy của Châu Âu. Trong lĩnh vực xuất khẩu thương hiệu sản phẩm thời trang, nếu chúng ta có được tư duy và năng lực sáng tạo nhưng người Ý thì chúng ta sẽ vượt qua được những đối thủ lớn Châu Á để dẫn đầu thị trường bằng “thương hiệu và thời trang” chứ không phải tiếp tục làm thuê gia công sản phẩm với thu nhập lao động rẻ mạt.

Dưới góc nhìn khác chúng tôi nhận thấy rằng trong các giải thưởng của Bộ Thương mại về xuất khẩu cho doanh nghiệp hiện nay chỉ dựa trên “doanh số xuất khẩu” đơn thuần kể cả xuất thô và xuất gia công. Chưa có một tiêu chí rõ ràng để khuyến khích xuất khẩu sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Bởi không có chi phí và nỗ lực nào quan trọng và mang lại hiệu quả bền vững hơn là nỗ lực xác lập thương hiệu ngay tại các thị trường đích, nơi mà thương hiệu Việt Nam chỉ là chàng Davis đương đầu với những gã khổng lồ Goliath. Nếu Bộ Thương mại có riêng cơ chế thưởng hấp dẫn nhất dành cho sản phẩm thương hiệu Việt Nam (chẳng hạn VERA là một điển hình trong lĩnh vực thời trang), thì doanh nghiệp cũng phấn khởi hơn và nỗ lực đầu tư thương hiệu Việt của họ được xã hội tôn vinh và phần nào bù đắp một phần chi phí xây dựng thương hiệu, thay vì chỉ chạy theo những con số “doanh số xuất khẩu gia công” rỗng tuếch.

Tên Thương hiệu Việt Nam trong hội nhập

Tên thương hiệu Việt Nam không nhất thiết phải bằng ngôn ngữ thuần Việt mà còn ở dạng thức ngơn ngữ hội nhập. Bởi vì về bản chất thương hiệu là một dạng ngôn ngữ chung của cả thế giới và nó thường chỉ có một phiên bản duy nhất cho tất cả các thị trường với ngôn ngữ bản địa khác nhau. Trong khi Hàn Quốc và Trung Quốc có những cái tên thuần Hàn như Daewoo, Huyndai, hay thuần Hán như Trường Chinh (Long March), họ còn có những cái tên quốc tế hóa như LG, DeBon, Lenovo theo đúng tinh thần chung của "ngôn ngữ thương hiệu’. Tinh thần dân tộc được hòa lẫn và ẩn dấu bên trong nhường chỗ cho những phong cách thời thượng mang tính hội nhập xuất hiện bên ngoài để chinh phục người tiêu dùng quốc tế. Tinh thần quốc tế hay sứ mệnh quốc tế là những tiêu chí mà các thương hiệu này, dẫn đầu là Sony, được xác lập cao hơn tính cách dân tộc của thương hiệu. Sứ mệnh đa Quốc Gia giúp các thương hiệu trở thành biểu tượng chung cho tất cả mọi người và cũng tạo ra cơ hội chinh phục những thị trường của những nền văn hóa khác nhau.

Chúng ta có thể học hỏi tinh thần toàn cầu từ chiến lược hình ảnh Thương hiệu Ngân hàng HSBC. An tượng xuất xứ HongKong, Shanghai hầu như không còn đề cập từ lâu bởi tinh thần toàn cầu của HSBC đã được xác lập hơn 15 năm qua với thông điệp “The World’s Local Bank” tức Ngân hàng Địa phương của Toàn Cầu, với ý nghĩa một thương hiệu ứng xử “nhập gia tùy tục” tại “tất cả mọi nơi” hay nói cách khác nó thuộc về Thế Giới. Ít có ai trong chúng ta suy nghĩ được như thế cho các thương hiệu Việt Nam.

Trước đây đã từng cử đại diện của Tập đoàn Dầu khí phát biểu rằng doanh nghiệp của chúng tôi là doanh nghiệp độc quyền, có nghĩa là không phải cạnh tranh, không phải xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tư duy này xem ra còn lạc hậu so với BP, Shell hay Caltex hàng trăm năm, nó mâu thuẫn với ngay chính chiến lược phát triển của ngành dầu khí vươn ra khai thác trên quy mô quốc tế, nghĩa là phải cạnh tranh, phải xây dựng thương hiệu để trở thành một Petronas trong tương lai, để có những tòa tháp đôi như Petronas để mọi người dân lấy đó làm niềm tự hào như người Malaysia đối với Công ty Dầu khí Quốc gia của họ. Cho đến gần đây Petro Vietnam đã thật sự xem thương hiệu là một trong những vấn đề quan trọng mang tầm chiến lược.

Khó có thể nhận ra tên thương hiệu KYMDAN là thuần Việt. Thương hiệu này đang từng bước chinh phục thị trường Châu Âu bằng sản phẩm nệm cao su latex đặc trưng của xứ Đông Dương với ấn tượng về một Indochine mới và một Việt Nam mới. Như vậy tên thương hiệu không phải là tất cả hình ảnh của một thương hiệu, mà còn rất nhiều phương thức hay thông điệp có thể chuyển tải những hình ảnh cụ thể.

Hội nhập, Việt Nam có thêm bao nhiêu khách hàng?

Theo lý thuyết về cơ hội, để Việt Nam hội nhập, thế giới có thêm 80 triệu khách hàng, còn Việt Nam thì có thêm …vài tỷ khách hàng. Điều này chỉ đúng khi hàng hóa Việt Nam có thương hiệu riêng cho mình, nếu không thì thị trường Việt Nam sẽ tràn ngập hàng hóa thương hiệu nước ngoài, trong khi đó hàng hóa Việt Nam đi ra nước ngoài sẽ không được người tiêu dùng quốc tế biết đến. Khi đó cơ hội chiếm lĩnh thị phần của hàng tỷ người sẽ không thể xác lập, bởi bản chất của cạnh tranh bây giờ là xây dựng thương hiệu mạnh hay “xác lập thương hiệu trong lòng người tiêu dùng”. Thay vì nhìn thấy Cơ hội, các doanh nghiệp lâu nay vốn được bảo bọc chỉ nhìn thấy Nguy cơ. Nhưng đứng trước sự lựa chọn của cả dân tộc, họ không còn cách nào khác là phải lao nhanh về phía trước.

Không phải lớn thắng nhỏ mà là nhanh thắng chậm!

Rõ ràng cơ hội của hội nhập kinh tế là rất lớn. Nhưng thử thách cũng rất lớn. Bằng việc phân tích Hội nhập dưới góc độ Thương hiệu chúng tôi hy vọng có thể đóng góp một phần làm đổi mới tư duy của doanh nghiệp và các nhà hoạch định chiến lược quốc gia, biến tư duy thành những giải pháp tổng thể và cả những ý tưởng hay giải pháp cụ thể. Nhận thức về tầm vóc Việt Nam giúp củng cố lòng tự hào và tự tin của chàng David nhỏ bé nhưng dũng cảm.

Nhận thức về sứ mệnh của Công nghệ

Có những quan điểm sai lệch giữa Công nghệ và Khoa học. Trong khi khoa học nhận lấy sứ mệnh tiên phong trong việc khám phá tri thức, thì ngược lại Công nghệ có nhiệm vụ biến tri thức thành Sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và chính đáng của Con người.

Để thực hiện được sứ mệnh của mình Công nghệ phải mang tư tưởng vị nhân sinh, hay nói nôm na là tư tưởng của Bill Gates. Hơn ai hết chính Bill Gates là một Nhà công nghệ tài ba, nhưng đồng thời chính ông cũng mang tư duy marketing xuất chúng. Tư tưởng vị nhân sinh của Bill Gate biến những giải pháp của công nghệ thời đại trở thành những sản phẩm gần gũi nhất, thân thiện nhất và dễ hiểu nhất đối với hầu hết tất cả mọi người. Nếu thiếu tư tưởng vị nhân sinh đó, chắn hẳn sẽ không có một Bill Gates của hôm nay. Đó không chỉ là tư duy mà còn là một hệ thống phương pháp luận hoàn chỉnh của Marketing hay nói đúng hơn là Brand Marketing (Tiếp thị Thương hiệu).

Bên cạnh Microsolf của Bill Gates, chúng tôi có thể đơn cử những tư tưởng tương đồng đã hình thành trong thế kỷ 20 lấy tiếp thị thương hiệu làm trung tâm, đó là tư tưởng của 3M (innovation marketing), của nhà công nghệ George Eastman (Kodak), và của Akio Morita (Sony) nhạy bén hơn cả những chương trình nghiên cứu thị trường.

Hy vọng rằng các Nhà Công nghệ Việt Nam và các Nhà Tiếp thị sẽ tìm được tiếng nói chung trong hành trình phát triển những sản phẩm tiên phong với thương hiệu do người Việt Nam sở hữu. Hơn thế trong quá trình hoàn thiện các sản phẩm đầu cuối, nhà công nghệ cần mở rộng tư duy và lắng nghe những ý tưởng marketing, ý tưởng về văn hóa, thẩm mỹ và tính nhân bản cho các sản phẩm hoàn chỉnh (có thương hiệu) và tiếp cận gần nhất với nhu cầu ngày một đa dạng và tinh tế của con người.

Tư duy Thương hiệu làm thay đổi quan điểm về Cạnh tranh.

Vẫn còn khá nhiều luận điểm của ngay trong giới chuyên môn về cạnh tranh theo tư tưởng chiến tranh thời trung cổ, khi đó cạnh tranh là “cuộc đối đầu trực diện”. Tư duy này lạc hậu so với Văn minh của loài người thể hiện qua hệ thống pháp lý về cạnh tranh đang liên tục được hoàn thiện. Cạnh tranh là “cuộc đua song hành” theo tinh thần thể thao, là cuộc chạy marathon chứ không phải là trận so găng giữa các đấu sĩ. Bởi sứ mệnh tối thượng của Thương hiệu là chinh phục công chúng, khách hàng, người tiêu dùng, chứ không phải là sự tuyên chiến với những thương hiệu đối thủ. Thời gian và những nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh bảo đảm những thương hiệu có chất lượng sẽ đựợc công chúng, hay khán giả đón nhận bằng chính nỗ lực vượt lên nhanh chóng và bền bỉ của mình, những sản phẩm có thương hiệu lu mờ sẽ dần dần bị con người lãng quên. Những nguyên tắc này hầu như chưa được đề cập trong Tư Bản Luận, và ở một góc độ đối lập, chắc hẳn Henry Ford cũng không lường hết được vai trò của Thương hiệu khi khai sinh dây chuyền sản xuất xe hơi hàng loạt.

Cạnh tranh ngày nay không còn là sự đối đầu trực diện mà là những cuộc đua song hành! (nguyên lý này được hai học giả marketing nổi tiếng là Al Ries & Jack Trout phát biểu trong The 22 Immutable Laws of Marketing)

Nguyên tắc tối thượng của WTO không phải là tư bản chủ nghĩa hay xã hội chủ nghĩa, mà dựa trên nguyên lý của “kinh tế thị trường” và “cạnh tranh lành mạnh”. Tuy vậy điều mà những "đối tác’ đại tư bản ít khi nói ra rằng chính thương hiệu mới là bí quyết của "quyền lực mềm’ một khái niệm được hình thành từ sau thế chiến thứ 2.

Nền minh triết phương Đông và tinh hoa Lạc Việt có đầy đủ cơ sở lý luận để xây dựng và nắm bắt những bí quyết của "quyền lực mềm’ mà thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng nhất, để giúp dân tộc Việt Nam khẳng định vị thế hàng đầu trên trường quốc tế và nhất là trong sân chơi WTO.

(Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
Phương Trinh - vnBrand)

Share: