Nando's và câu chuyện thành công về nhãn hiệu
Nhãn hiệu hàng hoá thực hiện một chức năng kinh tế vĩ mô quan trọng trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm và công nghệ, qua đó tăng cường trách nhiệm đối với khách hàng. Nhãn hiệu hàng hoá cũng đóng vai trò chiến lược Marketing trong từng doanh nghiệp riêng rẽ. Nhãn hiệu hàng hoá được sứ dụng phổ biến nhất với mục đích quảng cáo với khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, nhưng việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đang ngày càng trở nên đa dạng hơn.
Nhãn hiệu hàng hoá giúp củng cố sự trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy duy trì khách hàng cũ cũng có hiệu quả trong việc tạo ra doanh thu như thu hút khách hàng mới: "Giảm sự ra đi của khách hàng chỉ 5% tạo ra thêm 85% lợi. huận của một hệ thống chi nhánh ngân hàng, thêm 50% trong môi giới bảo hiểm và thêm 30% trong một dây chuyền dịch vụ Ô tô". Bên cạnh chức năng thúc đẩy thúc đẩy sự tiêu thụ sản phẩm và củng cố sự trung thành của khách hàng, nhãn hiệu hàng hoá giúp các chủ sở hữu của nó nâng cao khả năng sinh lợi, chống cạnh tranh không lành mạnh, mờ rộng duy trì thị phần, phân biệt sản phẩm, giới thiệu dòng sản phẩm mới, thu phí qua chương trình li-xăng, hỗ trợ quan hệ đối tác chiến lược và liên minh thị trường, làm căn cứ xác định giá trị doanh nghiệp trong giao dịch tài chính.
Nhãn hiệu hàng hoá cũng là một trong những yếu tố cơ bản của franchising. Hiệp hội franchising quốc tế đánh giá rằng franchising chiếm 1/3 toàn bộ lượng bán lẻ tại Mỹ, bao gồm cả lượng bán của các hãng như Mẹ Donal's, Coca-cola, General Motors và Re-Max. Việc sử dụng ở tầm chiến lược một nhãn hiệu hàng hoá trong franchising là một mô hình kinh doanh hiệu quả ở nhiều nước. Sau đây là một ví dụ:
NANDO'S - MỘT CÂU CHUYỆN THÀNH CÔNG Ở NAM PHI VỀ NHÃN HIỆU.
Tại trung tâm cộng đồng địa phương người Bồ Đào Nha tại Johannesburg, gà được chế biến theo một chỉ dẫn rất chặt chẽ. Năm 1987 Fernando Duarte và người bạn của anh, Rebert Brozin, đã liên danh thành lập Nando's mà ngày nay trở thành một hệ thống nhà hàng phát triển hơn 200 điểm hoạt động khắp Châu Phi và Australia cũng như Canada, Ai cập, Ixrael, Malaysia, A-rập Xê út và Vương quốc Anh.
Công ty đã xây dựng được danh tiếng và sự tín nhiệm quốc tế cho cái tên Nando's của mình, cái tên luôn sẵn sàng và dành riêng để gắn với các điểm bán gà ăn nhanh trên toàn thế giới, đến mức công ty bây giờ sở hữu một danh sách dài các đăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế xung quanh từ Nando's". Sức mạnh của nhãn hiệu Nando's cho phép công ty đa dạng hoá kinh doanh tới những khu vực khác trong đó có sản phẩm và hàng hoá bán lẻ mang nhãn hiệu Nando's. "Có lẽ chúng tôi là một trong những nhãn hiệu toàn cầu không phải của Hoa Kỳ lớn nhất trong lĩnh vực nhà hàng, nhà hàng dịch vụ nhanh. Nhiều công ty Nam Phi đã mua những nhãn hiệu toàn cầu nhưng không ai mua nhãn hiệu của Nam Phi và sử dụng kinh doanh ở các phố chính. Đó chính là điều chúng tôi đang cố gắng làm”, ông Brozin nói.
Tháng 3/2000, Nando’s đã nộp đơn kiện về vụ đánh cắp trên xa lộ thông tin tới trung tâm trọng tài và hoà giải WIPO, theo quy định của chính sách giải quyết Tranh chấp Thống nhất (UDRP) áp dụng đối với tên miền chung cao cấp nhất đã được thông qua bởi công ty internet về tên miền và số hiệu được giao sử dụng (ICANN). Bị đơn, một người thường trú ở California, đã đăng ký tên miền nandos.com và nandoschicken.com và đề nghị chuyển giao hoặc bán lại những tên miền này cho Nando's. Ban trọng tài hành chính đã xử Nando's thắng kiện và buộc bên bị phải chuyển giao các tên miền đó cho công ty Nando's.
(Phương Trinh -
Theo sách Sở hữu trí tuệ,
một công cụ phát triển kinh tế hữu hiệu)
