Hulu thành công nhờ quảng cáo ít
Trong năm vừa qua, nhiều sáng kiến cải tiến phương thức quảng cáo trực tuyến đã được Hulu, trang web video trực tuyến chưa tròn một tuổi, áp dụng rộng rãi.. Bên cạnh những đặc tính dễ thấy, đóng góp vào thành công của trang web không thể không nói đến kinh nghiệm làm quảng cáo trực tuyến của trang này.
Quảng cáo ít hơn... ghi nhớ dễ hơn
Thay vì những đoạn quảng cáo dài xen giữa các chương trình mà khán giả xem truyền hình vẫn phải chịu đựng nhiều năm nay, Hulu chỉ cho trình chiếu một phim quảng cáo duy nhất trong thời gian chờ giữa các chương trình. Theo ban lãnh đạo của Hulu, quảng cáo càng ít thì người xem ghi nhớ các sản phẩm được quảng cáo càng dễ hơn, tất nhiên, giá thành cho một đơn vị quảng cáo vì thế cũng cao hơn.
Jason Kilar, giám đốc Hulu phát biểu. "Nguyên lý bớt là thêm đã có hiệu quả thực tế đối với Hulu. Phương thức quảng cáo này đem lại lợi ích cho cả những nhà quảng cáo và người sử dụng."
Mặc dù không phải là trang web đầu tiên cung cấp đầy đủ thời lượng của các show truyền hình cũng như thiết lập các đơn vị quảng cáo kiểu mới, nhưng Hulu hiện đang chiếm vị trí thống trị trong một thị trường mới nổi, thị trường chương trình truyền hình và phim trực tuyến có hỗ trợ quảng cáo.
Cách đây gần một năm, Hulu đi vào hoạt động với chỉ mười nhà quảng cáo, đến tháng Ba năm nay, trang web mới chính thức ra mắt công chúng, và tính tới thời điểm này, trang này đã thu hút được hơn 100 nhà tài trợ, từ General Motors cho đến Old Spice.
Hiện nay Hulu đang phát triển rất ổn định, tính riêng trong tháng Chín, trang web này đã cung cấp 142 triệu đoạn video tới 6,3 triệu người sử dụng (Theo báo cáo của Nielsen Online). Hulu hiện là trang web video trực tuyến đứng thứ sáu ở Mỹ về mức độ phổ biến, vượt mặt cả những mạng video trực tuyến của ESPN, CNN, MTV và Disney. (Hulu xếp sau YouTube và các mạng video trực tuyến của Yahoo, Fox, MSN và Nickledeon.)
"Kho" video đồ sộ
Với một thư viện đồ sộ lưu trữ khoảng hơn 1000 chương trình truyền hình và 400 bộ phim, Hulu thu hút lượng khán giả đông đảo hơn những trang web tư nhân hoặc những trang web đối thủ như Veoh và Joost. Ngay gần đây, trang web này đã phải đối mặt với rắc rối lớn nhất là… thiếu quảng cáo khi lượng lượt xem gia tăng đột ngột.
Nguyên nhân ư? Theo Kilar thì chính bởi "Tina Fey đã quá sức thành công trong việc khắc họa hình ảnh Sarah Palin" nói vậy là để chỉ chương trình Saturday Night Live vừa rồi nhằm đả kích ứng cử viên chức phó tổng thống của Đảng Cộng hòa.
Tin tức về chương trình này đã thu hút hàng triệu người tìm xem chương trình này trên mạng. Số đầu về bà Palin được phát vào ngày 13 tháng 9 được xem tới 14,3 triệu lần trên Hulu và NBC.com và được 10,2 triệu người theo dõi qua tivi. Số thứ hai, phát vào ngày 27 tháng 9 được xem 11,1 triệu lượt trên trang web sau khi chương trình phát qua tivi được 7,9 triệu người theo dõi.
Cùng thời điểm phát sóng của chương trình Saturday Night Live đã giúp số lượng người truy cập vào Hulu tăng vọt, các số trong điểm của nhiều show truyền hình danh tiếng khác cũng góp phần thu hút thêm người sử dụng. Trong khi đó, kho dự trữ phim quảng cáo của Hulu cũng chỉ có hạn, để nhanh chóng đáp ứng đủ số lượng phim quảng cáo tương xứng với số lượt xem video trực tuyến đang tăng nhanh, trang web đang phải tiếp tục tìm kiếm những nguồn quảng cáo mới.
Trang web Hulu là sản phẩm hợp tác của NBC Universal và News Corporation, theo những báo cáo mới nhất, trang này vẫn chưa đem lại lợi nhuận, nhưng nó đã chiếm được cảm tình của nhất nhiều nhà quản trị quảng cáo. Greg Smith, giám đốc điều hành của Neo@Ogilvy, một chi nhánh tương tác của Ogilvy Group, đã không ngần ngại bày tỏ với Kilar: "Tôi đã chờ đợi một trang web thế này trong cả chục năm trời."
Phá vỡ những giới hạn xưa cũ về thời lượng
Hiện giờ ngài Smith sử dụng trang web thường xuyên, vì theo ông "Hulu cung cấp các show truyền hình trực tuyến, đây là loại video có thời lượng dài nhất mà các trang web hiện tại có thể cung cấp. Với nội dung như vậy, Hulu đã phá vỡ những giới hạn xưa cũ về thời lượng."
Trong một cuộc điều tra khách hàng mới đây do Hulu ủy nhiệm cho Insight Express thực hiện vào tháng Bảy và tháng Tám, 76% trong số 18.000 người được hỏi cho rằng lượng phim quảng cáo như hiện nay là vừa phải, đủ để cân đối lại với lợi ích trang web cung cấp là xem chương trình truyền hình và phim trực tuyến miễn phí. Chỉ có hơn 17% số người được hỏi cho rằng số phim quảng cáo được phát ít hơn mức họ nghĩ mình phải xem.
Kilar là một người ủng hộ nhiệt tình giải pháp cắt giảm bớt số phim quảng cáo. Các phim hài có thời lượng nửa tiếng rất phổ biến trên Hulu như Family Guy của Fox và The Office của NBC thường có tám phút quảng cáo trên TV. Trên Hulu, trong mỗi tập phim chỉ có 2 phút quảng cáo.
Kilar giải thích quan điểm của mình như sau: "Chúng tôi nghĩ rằng chiếu một lượng phim quảng cáo vừa phải là điều nên làm vì chỉ cần với thời lượng quảng cáo đó, các nhà marketing đã thu được hiệu quả hợp lý." Ông cho biết trang web không có kế hoạch tăng thời lượng phim quảng cáo trong tương lai.
Do hiệu quả hiển nhiên của quảng cáo, hẳn các kênh truyền hình cảm thấy thật khó lòng mà từ chối việc tăng thêm thời lượng phim quảng cáo. Mùa hè vừa qua, ABC, một bộ phận của Công ty Walt Disney, đã tổ chức điều tra một số nhóm người tiêu dùng trọng điểm để đánh giá tác động của những thay đổi về thời lượng quảng cáo trên trang web video trực tuyến của mình.
ABC.com là trang web đầu tiên cung cấp các số của nhiều chương trình với thời lượng đầy đủ vào năm 2006. Các cuộc nghiên cứu do ABC tiến hành tháng một vừa rồi cho thấy phương thức chiếu một phim quảng cáo trong mỗi phần chương trình có thể đem lại tỷ lệ phản hồi quảng cáo là 54%.
Nhận thức được nhu cầu to lớn của khán giả, ABC và các mạng lưới truyền hình khác đã chuyển gần hết các serie chương trình truyền hình lên mạng. Đài NBC thậm chí đã đưa chương trình đinh của mùa này 30 rock và các show truyền hình khác lên mạng một tuần trước khi các chương trình này được công chiếu trên tivi.
Mặc dù các mạng truyền hình đã có nhiều thử nghiệm khác nhau, nhưng việc định lượng chính xác số người đang xem một show truyền hình và phim trực tuyến vẫn còn rất khó khăn. Hulu cũng xếp hạng các chương trình/ phim được xem nhiều nhất trên trang web của mình, nhưng không ghi số lượt xem của từng video như YouTube.
Dù vậy, có một sự thật hiển nhiên là hàng triệu khán giả đang xem các show truyền hình qua mạng. Phần 3 của “Heroes” đã được xem 8,1 triệu lượt trên cả trang Hulu và NBC.com, theo thống kê của các mạng này. (Cách tính lượt xem của từng trang web không giống nhau, trên NBC.com, cứ một đoạn không hoàn chỉnh của tập phim thì được tính là một lượt, nên cả một tập phim hoàn chỉnh có thể được tính là sáu lượt. Trong khi đó, trên Hulu, một tập phim hoàn chỉnh mới được tính là một lượt.)
Còn tính toán số lượt nhấp chuột vào các phim quảng cáo chiếu giữa chương trình/phim thì đơn giản hơn. Trên trang ABC.com, khoảng ¼ số người sử dụng nhấp chuột vào quảng cáo đối với các quảng cáo tương tác. Trên Hulu, các công ty như Nissan còn cung cấp các phiên bản phim quảng cáo khách nhau để người tiêu dùng lựa chọn.
Trang Hulu cũng đã thử nghiệm các phim quảng cáo có thời lượng dài hơn, đôi khi trang web cũng cho phép người sử dụng được chọn xem một đoạn quảng cáo phim thay vì một spot quảng cáo dài 30 giây.
Tuy vậy vẫn còn một số trở ngại đối với phương thức cung cấp nội dung kiểu mới này. Ngài Smith cho rằng trình độ công nghệ có thể hạn chế khả năng phát huy hiệu quả của các sáng kiến cải tiến. Ông cho biết "Tôi vẫn hay phải xem đi xem lại một spot quảng cáo tới năm lần khi xem một chương trình dài khoảng một tiếng. Khi tôi dừng xem chương trình đó và truy cập lại sau vài ngày, trang web vẫn ghi nhớ tôi đã dừng xem ở đoạn nào, nhưng nó lại không nhớ tôi đã xem những spot quảng cáo nào."
Để tiếp tục làm hài lòng người sử dụng tốt hơn, Hulu khuyến khích người sử dụng trang web nhấp vào các nút để thông báo họ thích hay không thích mỗi đoạn phim quảng cáo họ đang xem. Vì như Kilar giải thích "Nếu chúng tôi thu thập được thêm thông tin từ các bạn, chúng tôi có thể thiết lập dữ liệu cá nhân về phim quảng cáo cho mỗi người."
(Phương Trinh -
Theo Tuanvietnam/NYTimes)
