Vietnam Brand - Leading Brands Information

Harley-Davidson không sản xuất ra những chiếc xe gắn máy tốt nhất thế giới. Chắc chắn họ cũng không sản xuất ra những chiếc xe nhanh nhất, hay những chiếc xe sạch hay thân thiện với môi trường nhất. Cũng không phải là những chiếc xe rẻ nhất. Còn hơn thế nữa, Harley-Davidson còn phạm phải những sai lầm đáng chê trách khi tung ra thị trường những sản phẩm như nước hoa Harley-Davidson, một mở rộng thương hiệu hoàn toàn mâu thuẫn với nhưng giá trị nam tính mạnh mẽ vẫn được liên hệ với cái tên Harley-Davidson.

Bất kể những sai sót và thất bại đáng buồn lòng đó, Harley-Davidson vẫn là một huyền thoại về thương hiệu. Mẫu biểu tượng của thương hiệu này được xăm trổ trên thân thể của con người nhiều hơn bất cứ một thương hiệu nào khác. Nó đã vượt qua quan niệm và ý nghĩa của một nhãn hiệu kinh doanh và trở thành một thứ, như cách gọi của chuyên gia thương hiệu Kevin Roberts, một “nhãn hiệu tình yêu”. Người ta yêu thương hiệu này vì những gì đã từng được liên hệ với nó: câu lạc bộ của những người đi xe Harley-Davidson Hell's Angels (Những thiên thần của Địa ngục), nam tài tứ nối tiếng Marlon Brando trong phim The wild One, Jack Nicholson trong phim Easy Rider và cuốn sách đáng ngưỡng phục Thiền và Nghệ thuật bảo dưỡng Xe gắn máy.

Harley-Davidson là một thương hiệu của sự huyền bí và tính huyền thoại làm nảy sinh sự hết lòng gần như đối với một tôn giáo trong những khách hàng của nó. Tiếng nổ trầm khàn của động cơ, yên ngồi thấp bằng da hay tay lái cao ngất ngưởng của Harley-Davidson… những yếu tố này không hề cải tiến chút chất lượng nào cho chiết xe nhưng tất cả cùng nhau tạo thành một tính cách cho người ngồi trên chiếc xe này, một tính cách mà nhưng người mê xe gắn máy trên toàn thế giới hết lòng ngưỡng vọng.

Trên thực tế, thương hiệu này không hề có chút hấp dẫn nào đối với nhiều người. Hầu hết những thương hiệu với một tính cách mạnh mẽ dường như làm lý cho người ta căm ghét nhiều hơn là yêu thích. Về một phương diện nào đó thì đây chính là vấn đề. Khi quyết định chọn một thương hiệu này thay vì một thương hiệu khác, người tiêu dựng đã đưa ra một lời tuyên bố về bản thân - họ là ai và không phải là ai. Thương hiệu càng lớn thì lời tuyên bố của người tiêu dùng càng mạnh mẽ hơn.

Các thương hiệu cũng như các câu lạc bộ. Khi người tiêu dùng quyết định mua quần áo của thương hiệu Prada là họ đã quyết định gia nhập vào câu lạc bộ thời trang cao cấp của những người mặc trang phục Prada, điều đó sẽ giúp họ trở nên nổi bật trong số đông những người vận những bộ trang phục bình thống khác trên phố.

Harley-Davidson Sporster

Với thương hiệu Harley-Davidson cũng vậy, người lái xe này có thể cùng đi trên đường đi những loại xe khác, nhưng thương hiệu này làm cho họ khác biệt đi những người khác không đi trên một chiếc Harley-Davidson.

Những Bí quyết Thành công:

• Tính thuộc về. Người tiêu dùng muốn được cảm nhận là họ thuộc về. Bằng cách sở hữu một chiếc Harley-Davidson, họ có thể đưa ra một lời tuyên bố rõ ràng rằng mình là ai và thuộc về nhóm người nào.
• Tính nam tính. Là một thương hiệu nam tính nhất trong mọi thương hiệu, có thể chỉ vì nó là một thương hiệu được yêu thích bởi các thành viên của “Những thiên thần của Địa ngục” Sonny Barger, cha đẻ của những chiếc xe nổi tiếng này thừa nhận rằng ông rất thích cỡi chiếc Harley vì “tiếng nổ trầm khan của nó mang lại cho bạn một cảm giác mạnh mẽ”
• Tính mạnh mẽ. Harley-Davidson là một huyền thoại đối những câu chuyện đầy bí ẩn riêng của nó. Vì vậy mà thương hiệu này không thích hợp với thực tế và những con số thống kê. Không ai mua một chiếc Harley-Davidson vì tốc độ cực nhanh của nó, họ mua vì muốn mình trở thành một phần của huyền thoại Harley.
• Danh vị ngưỡng mộ. Nếu các thương hiệu là những tôn giáo thì Harley-Davidson là một sự sùng bái. Thương hiệu này khơi gợi sự sùng bái hết lòng, phục trang cơ thể đặc trưng, những nghi thức lái xe kỳ lạ, một quy tác ăn vận là sự tôn sùng chung tất yếu (Dân lái xe Harley thường đi theo đoàn). Thương hiệu này tự xây dựng cho mình một phần của phong cách sống phản văn hóa theo một kiểu cách riêng, phù hợp với tính cách đặc biệt của mình. Rõ ràng đây là một thương hiệu huyền thoại.

-Trích cuốn "Brand Royalty - Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" do Công ty First News phát hành-

(Phương Trinh - vnBrand)