Câu chuyện thương hiệu kim cương Châu Phi
African Romance, đặt tại Quận Sandton của Johannesburg và điều hành bởi WakeGem - một cơ sở kinh doanh mờ ám được cấp phép bởi WakeHold - là cơ sở đầu tiên chế biến kim cương bao gồm: cắt gọt, đánh bóng, phân phối, và điều hành hệ thống của hàng ở Nam Phi. Thương hiệu này sử dụng “100% kim cương tự nhiên”, thu được từ cơ sở ở Toronto, Etruscan Diamonds, nơi chỉ thu nhận lao động địa phương - những người nghèo khổ thuộc tầng lớp thứ 3.
Daphne Neethling, Giám đốc phát triển của African Romance, giải thích rằng “African Romance dự định sẽ đấu tranh để giành lại sự công bằng cho truyền thống lâu đời và nhiệt huyết của người Châu Phi cùng vẻ đẹp hùng vĩ của phong cảnh nơi đây, là sự phản ánh lại quá khứ nhưng luôn hướng đến tương lai."
Và African Romance đã lên kế hoạch như vậy, như đã tuyên bố ở báo African News, mà không hề có dự định sẽ tận dụng hệ thống cửa hàng bán lẻ - một chiến thuật mạo hiểm không giống với bất cứ đối thủ cạnh tranh nào.
Hơn nữa, việc phát triển 1 thương hiệu kim cương ở Châu Phi luôn đầy rẫy những thách thức. Việc phát triển thương hiệu đòi hỏi sự trong sạch - nhưng các nhà máy ở Châu Phi có mọi thứ trừ sự trong sạch - công việc kinh doanh mặt hàng này cũng như các quan điểm của nó thật sự khó có thể chập nhận được. De Beers, tập đoàn kinh doanh kim cương khổng lồ ở Nam Phi thành lập năm 1880 bởi Cecil Rhodes ( và cuối cùng thuộc quyền sỡ hữu của gia đình Oppenheimer), thu lợi từ việc cung cấp và mua bán kim cương. De Beers là tập đoàn chính thức cho phát hành cuốn sách Tom Zoellener in The Heartless Stone: A Journey through the World of Diamonds, Deceit and Desire ( 2006, St.Martin's Press), và cho rằng bình ổn thị trường “.. là 1 vấn đề tối quan trọng, bởi vì sự dao động của việc cung cầu ảnh hưởng rất lớn đến công việc kinh doanh - đó là động lực của mọi hoạt động trên thế giới - và cũng không thể tránh khỏi trong kinh doanh loại đá quý này. Vấn đề cần giải quyết hiện nay chính là việc phát triển thương hiệu bằng các chiến dịch tiếp thị cần thiết.
Sau đó thuật ngữ “blood diamonds - kim cương máu”hình thành.
Cùng chung sức để vượt qua khủng hoảng
Ngay cả những tập đoàn lớn như De Beers Consolidated Mines, Ltd. cũng không thể thoát khỏi ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2000. Năm 1998, 1 tổ chức vì quyền lợi con người ở Luân Đôn, Global Witness, nhận ra rằng tập đoàn này đã mua một lượng lớn kim cương bất hợp pháp và cung cấp tài chính cho tổ chức kháng chiến tàn bạo Unita ở Angola, chính tổ chức này đã tham gia vào cuộc nội chiến đẫm máu - bằng chứng này được tìm thấy trong báo cáo của công ty . De Beers đã nhanh chóng xoay sở và tuyên bố rằng mình hoàn toàn trong sạch, không có viên kim cương nào của họ có xuất xứ từ Angola. Thay vào đó chúng có nguồn gốc từ 1 mỏ ở Nam Phi, Botswana, Namibia hoặc mua từ Australia và Nga.
Năm 2002, đại diện cho chính quyền nhiều nước Nam Phi, liên đoàn kim cương quốc tế và nhiều tổ chức nhân đạo đã họp mặt tại Kimberley, Nam Phi, để bàn bạc về việc chấm dứt tình trạng tranh giành kim cương và chắc chắn rằng việc kinh doanh nó không phải để phục vụ cho các cuộc nội chiến. Chiến lược cấp phép chứng nhận Kimberley Process ra đời, và hiện nay Kimberley Process (KP) có 49 thành viên đại diện cho 75 quốc gia. Các thành viên có thể buôn bán với nhau và phải chắc chắn rằng việc trao đổi kim cương phải được sự chấp nhận của KP. Mặc dù việc làm này có thể bị coi là quan liêu và có sắp đặt, nhưng nó đã chỉ ra được quyết tâm của họ: sẵn sàng chịu trách nhiệm cũng như đem lại lợi nhuận cho bản thân. Nhưng còn những công ty kinh doanh kim cương thì sao?
Những công ty quốc tế toả sáng ngay tại Nam Phi
Kim cương được khai thác ở Nam Phi sẽ được chuyển đến Ấn Độ, Trung Quốc và Châu Âu để chế biến, cắt xẻ, đánh bóng, mặc dù ở Nam Phi tồn tại một xưởng chế biến kim cương lớn thứ 3 thế giới. Mặc dù vùng đất này sản xuất khoảng 12 triệu carats kim cương mỗi năm, nhưng chỉ 1% trong đó được gia công tại địa phương. Phần lớn các nhà sản xuất lý giải rằng đơn giản là không thể có lợi nhuận khi kim cương được đánh bóng tại đây. Tuy nhiên, giám đốc điều hành của African Romance, Mohseen Valli Moosa, đã tuyên bố rằng công ty này sẽ cắt và đánh bóng 3500 carats mỗi năm và chi trả cho công nhân 50$- 60$ mỗi carat làm được, trong khi ở Ấn Độ và Trung Quốc mức lương chi trả cho công nhân thấp hơn nhiều.
Trong cuộc họp báo với Moosa, Sandile Nogzina, giám đốc của Bộ tài nguyên và năng lượng, đã phát biểu:”Chúng ta cần đầu tư thêm vào ngành khai khoáng ở Nam Phi và tạo thêm nhiều việc làm ở vùng đất này”( Africa News, ngày 8 tháng 11 năm 2007). Kèm theo đó, chính quyền Nam Phi cũng ban hành Đạo Luật buôn bán kim cương quốc gia ( SDTA ). Dưới đạo luật này, chính quyền sẽ mua 10% tổng sản lượng kim cương sản xuất trong nước để thúc đẩy ngành sản xuất kim cương và đá quý trong nước.
Etruscan Diamons cùng hợp tác với cộng đồng người Mogopa - bao gồm những người sống ở vùngTây Bắc Nam Phi, nơi có mặt những mỏ quặng. Người Mogopa là nạn nhân của nạn lấn chiếm đất đai do chính quyền apartheid thực hiện. Từ khi vùng đất của tổ tiên được trao trả cho họ, rất nhiều dự án phúc lợi xã hội được tiến hành bởi các công ty khai khoáng bao gồm các chương trình khuyến nông, phòng khám gần khu mỏ, nhiều phòng máy vi tính cho trường học, cafe Internet. African Romance đã tạo nên sự liên kết bền vững trong xã hội, và hợp tác cùng những người có chung quan điểm trong việc đem lại lợi ích cho nhân dân Châu Phi.
Những tập đoàn khác, như De Beers, cũng đã nhận thấy điều này. Ngành kinh doanh kim cương ở Bostwana điều hành bởi De Beers và Bostwana với lợi ích chia đều 50-50. Trong 3 thập kỷ ngắn ngủi, Bostwana đã trở thành 1 trong những công ty phát triển nhanh nhất bởi họ đã đầu tư mạnh mẽ vào các cơ sở trường học, đường xá và bệnh viện cho nhân dân địa phương. Gần 1/4 trong 1.5 triệu dân số của Bostwana đã được tuyển dụng vào các nhà máy, và 1 phần 3 tổng sản phẩm quốc doanh đến từ kim cương. Mặc dù Debeers ngay từ đầu đã có ý kiến đối nghịch với các đạo luật thu hẹp lượng kim cương xuất khẩu , nhưng họ vẫn cung cấp trang thiết bị và nhân sự để giúp đỡ SDTA và tuân thủ các yêu cầu tiêu chuẩn của KP.
Năm 2007, mọi người đã chứng kiến ngành công nghiệp kim cương đã hoàn toàn thay đổi.
Khai thác kim cương, ngành kinh tế mới
Ngành kinh doanh và khai thác kim cương ở Châu Phi đã dần trở nên quy củ và nguồn gốc của loại đá này dần được đảm bảo, vậy người tiêu dùng có quan tâm đến việc công ty nào phân phối chúng? Liệu chúng có khác nhau tuỳ theo mỗi nhà phân phối?
Claudia D'Arpizio, trong buổi họp báo Bain&Company, 1 nhà phân phối giàu có đã khẳng định , điều này cũng giải thích cho việc các công ty có thể cung cấp các sản phẩm riêng biệt, sẽ liên tục đổi mới sản phẩm đến chừng nào nó có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu phát sinh của khách hàng - đặc biệt trong tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay:”Rất nhiều nhà lãnh đạo tương lai trong giới kinh doanh thương lưu đang nghiên cứu cho ra đời 1 loại sản phẩm mới và độc nhất bằng cách đặt giá trị sản phẩm, sự hấp dẫn, cá tính , và kiểu dáng đa dạng của chúng làm nền tảng của chiến dịch. Bằng việc làm đó, họ sẽ cho ra đời dòng sản phẩm cực kỳ sang trọng có thể đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, đó là những sản phẩm thời trang nhất, hoàn hảo nhất”.
Bằng cách điều tra tỉ mỉ về tôn giáo, sắc tộc, và nét riêng của từng vùng, African Romance đã tạo ra 1 công ty có tình chất độc đáo hoàn toàn khác so với các thế hệ đi trước như De Beers. Ở thị trường US, hàng hoá của African Romance chiếm 50% thị trường bán lẻ. Và Moosa cũng từng công bố:”chúng tôi sẽ là công ty quốc gia đầu tiên của Châu Phi có thể sánh ngang với Gucci và Cartier”
Với mặt hàng xa xỉ như vậy, để có thể phát triển thương hiệu của mình, có lẽ họ nên bắt đầu từ những nơi gần nhà,
Thương hiệu, sau tất cả, bắt đầu từ bàn tay của người khởi tạo.
(Thanh Bình - vnBrand
Dịch từ Brandchannel)
