Vietnam Brand - Leading Brands Information

Chuẩn bị gì cho kế hoạch truyền thông tiếp thị 2012?

Đó là chủ đề của buổi Tọa đàm - Ăn trưa cùng doanh nhân do Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư tổ chức vào ngày 29.9 vừa qua và cũng là câu hỏi mà cả nhà làm tiếp thị lẫn doanh nghiệp đang muốn tìm lời giải trong bối cảnh kinh tế diễn biến khó lường hiện nay.

Mở đầu buổi Tọa đàm, bà Mai Thị Tuyết Hoa, Giám đốc Bộ phận Nghiên cứu Người tiêu dùng của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, đã phát thảo một bức tranh kinh tế vĩ mô đầy thử thách cho cả doanh nghiệp lẫn nhà làm tiếp thị. Trong những tháng đầu năm, lạm phát tăng cao, có lúc lên tới 22,16% (tháng 7.2011, tính theo năm), khiến niềm tin và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo.

Tiếp thị 2012: Có gì mới?

Ở phần cuối bài thuyết trình, bà Hoa đã đi đến một kết luận rằng “bức tranh năm 2012 dù kém lạc quan nhưng đầy cơ hội” nếu các doanh nghiệp và nhà làm tiếp thị biết nắm bắt.

Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng có đến 81% người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM được khảo sát cho biết họ đã cắt giảm các chi tiêu cá nhân do giá cả leo thang. Người tiêu dùng có vẻ như ngày càng thực dụng hơn khi đặc biệt ưa chuộng hàng khuyến mãi. Nghiên cứu của Nielsen cũng cho thấy mức độ nhạy cảm với hàng khuyến mãi của người Việt hiện cao nhất trong số các nước châu Á.

Ông Nguyễn Thanh Sơn, Giám đốc Điều hành T&A Ogilvy.

Tuy khăng khăng sẽ chung thủy với một số nhãn hàng đã được sử dụng trước đây, song có đến 51% người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại Hà Nội và TP.HCM sẵn sàng mua nhiều nhãn hàng khác nhau trong dịp khuyến mãi, sẵn sàng thay đổi nơi mua sắm tùy thuộc chương trình khuyến mãi nào có lợi nhất. Đối với những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như nước mắm, bột ngọt, bột giặt, dầu gội, họ có xu hướng chọn mua sản phẩm có bao bì lớn để tiết kiệm tiền.

Bà Hoa cũng cho biết, có nhiều yếu tố khá lạc quan đối với hàng “made in Vietnam”. Theo thống kê của Nielsen, 90% người tiêu dùng tại TP.HCM sẵn sàng mua hàng Việt Nam nhiều hơn hoặc chắc chắn sẽ mua. Tỉ lệ này tại Hà Nội là 83%. Các mặt hàng trong nước như đồ uống, chăm sóc vệ sinh nhà cửa, bánh kẹo, sữa… đặc biệt được người tiêu dùng ưa chuộng.

Có thể nói, bức tranh kinh tế vĩ mô đã ảnh hưởng không ít đến niềm tin của người tiêu dùng. Năm 2010, Việt Nam đứng thứ hai trên thế giới về niềm tin tiêu dùng với số điểm là 119. Thế nhưng, năm nay, theo công bố của Nielsen, Việt Nam tụt hơn 20 bậc và điểm số chỉ đạt 97, thấp hơn chỉ số niềm tin trung bình của người châu Á (106).

Chỉ số thu hút đầu tư vào thị trường bán lẻ (GRDI) cũng cho thấy Việt Nam đã tụt xuống hạng 23 năm 2011, từ vị trí thứ hai vào năm 2008. Mặc dù tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng trong quý I/2011 của Việt Nam lên đến 17,7%, cao nhất so với các nước trong khu vực, song trên thực tế, mức tăng này là do lạm phát chứ không phải do cầu tiêu dùng tăng.

Tuy nhiên, trong thách thức vẫn có cơ hội. Thị trường nông thôn là một trong những cơ hội đó, đặc biệt là đối với nhóm hàng tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Nielsen, có đến 74% dân số Việt Nam ở khu vực nông thôn và thị trường này đóng góp tới 47% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của cả nước. Bằng chứng là nông thôn chiếm tới 2/3 tổng doanh số của các mặt hàng kem đánh răng và bột giặt.

Theo bà Hoa, kênh phân phối hiện đại (như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm) cũng là một cơ hội khác cho doanh nghiệp khi đóng góp tới 13% tổng doanh thu các mặt hàng tiêu dùng.

Bà Nguyễn Thu Thủy, Giám đốc Điều hành
Campaign ODM Vietnam.

“Với những chỉ số vừa được Nielsen công bố, tôi buộc phải đặt câu hỏi ngược lại: Liệu doanh nghiệp có cần xài tiền cho truyền thông tiếp thị năm 2012 không?”, ông Trần Bảo Minh, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu, đã nổ phát pháo đầu tiên ngay sau khi bà Hoa kết thúc phần trình bày tại buổi Tọa đàm.

Lý lẽ ông Minh đưa ra là người tiêu dùng đang ngày càng dè sẻn hơn trong việc chi tiêu. Vì thế, dù giá nguyên liệu đầu vào tăng, nhưng nhà sản xuất cũng không dám tăng giá bán quá mạnh, nếu không sẽ khó bán được hàng. Một mối lo ngại khác là cho dù có đưa ra được mức giá tốt hay đổi sang dùng bao bì lớn, người mua tại thời điểm này vẫn không mặn mà với việc thử dùng hàng mới mà chỉ trung thành với các nhãn hàng cũ. “Tại sao chúng tôi phải chi cho truyền thông tiếp thị lúc này trong khi thị trường không có nhiều tín hiệu sáng sủa từ phía khách hàng?”, ông Minh đặt câu hỏi.

Ông cho rằng vẫn có thể bán được hàng mà không cần làm tiếp thị. Ông dẫn chứng, cách đây 4 năm, ông từng đề nghị cắt ngân sách dành cho quảng cáo nhãn hàng sữa đặc có đường tại một công ty sữa hàng đầu Việt Nam với lý do: sản phẩm chỉ là loại nguyên liệu chế biến, không nhất thiết phải làm quảng cáo thì mới bán hàng được (khi đó, sản phẩm cùng loại này ở các công ty khác vẫn được quảng cáo trên truyền hình rầm rộ). Quyết định của ông đã đúng khi doanh số mặt hàng sữa đặc vẫn tăng mạnh, một phần cũng là nhờ không phải tốn tiền cho quảng cáo.

Tuy nhiên, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Công ty Tư vấn Thương hiệu Left Brain Connectors, cho rằng quyết định có làm quảng cáo hay không còn tùy mặt hàng, tùy phân khúc cũng như quy mô, sức khỏe của doanh nghiệp. Ở điểm này, ông Minh hoàn toàn đồng ý. “Vấn đề là doanh nghiệp đó xác định sẽ đưa hàng về đâu, ai mua, mua khi nào để làm truyền thông chứ không đơn giản chỉ là làm hay không làm”, ông Minh chia sẻ thêm.