Tên thương hiệu siêu thị
(bài đã đăng trên Thời báo Kinh tế Gài Gòn vào năm 2005 lúc đó có một dự thảo Quy chế của Bộ Thương mại bắt buộc chuyển tên Siêu thị sang Tiếng Việt; Sau đó quyết định này đã được thay đổi. Trong Phiên bản này tác giả bổ sung thêm một số nội dung và lưu bài viết này trên Vnbrand.net và Vovanquang.com để độc giả tham khảo)
Trong sự phát triển đa dạng của các mô hình tổ chức thị trường và phân phối hàng hoá dịch vụ, thế giới ngày càng phát minh những phương thức kinh doanh mới. Vì vậy những quy định quản lý nhà nước nếu chỉ dựa trên những phương thức bán-mua cổ điển sẽ kìm hãm sự tiến bộ thị trường.
Bản chất tên thương hiệu
Một số người cứ cho rằng những từ ngữ không bỏ dấu và phát âm hơi "tây" bị cho là "tiếng nước ngoài". Thật ra về bản chất "tên thương hiệu" là sự phản ảnh của hội nhập kinh tế rất cao. Yêu cầu một cái tên thương hiệu mạnh phải thoả mãn ít nhất các yếu tố (1) dễ đọc dễ nhớ với nhiều người ở các trình độ và quốc gia khác nhau, và (2) không bị trùng với những cái tên hiện có đã được bảo hộ.
Về nguyên tắc, các quy định dưới luật không được mâu thuẫn với pháp luật sở hữu nhãn hiệu hàng hoá, là một hệ thống luật pháp mang tính quốc tế rất cao.
Về bản chất "tên thương hiệu" là một từ có thể dùng như một danh từ riêng và mang tính sáng tạo. Chúng tôi xin phân tích hai khía cạnh hình thức và nội dung.
Về hình thức, với lý do ngày càng có nhiều các từ cơ bản bị trùng lắp, nên người ta luôn luôn sáng tạo những từ mới, đa phần là từ ghép mang âm hưởng quốc tế hoá, chứ không nhất thiết phải là tiếng Anh.
Về mặt ý nghĩa, những từ mới thậm chí không nhất thiết phải "có ý nghĩa cụ thể", điển hình nhất trong lịch sử là tên "KODAK" chỉ là một từ ghép không hề mang ý nghĩa nào cả. Nghĩ ra một cái tên không phải là chuyện dễ, và thay đổi tên một thương hiệu nổi tiếng không hề là chuyện nhỏ. Một ví dụ điển hình khác là SONY. Phải mất 3 năm (1955-1958) để công ty "Tokyo Tsushin Kogyo Kabushai" đổi thành TTK, rồi Soni và Sonni và cuối cùng là SONY.
Trong quá trình phát triển, thế giới kỳ vọng vào một ngôn ngữ có thể dùng chung. Sau vài thập kỷ cổ động Quốc Tế Ngữ (Esperanto) không thành công, nhiều người tạm chấp nhận tiếng Anh như là một ngôn ngữ phổ thông trong việc giao thương. Tuy nhiên tiếng Anh không phải là ngôn ngữ duy nhất trên thị trường thế giới. Tiếng Tây Ban Nha, tiếng Pháp và tiếng Trung Quốc là những ngôn ngữ cũng khá phổ biến. Các nhà kinh doanh vì vậy sẽ đặt tên thương hiệu theo xu hướng ngôn ngữ hơn là vì những lý do khác.
Quốc tế hoá tên thương hiệu không có nghĩa là "đánh mất bản sắc". "Coopmart" được người tiêu dùng tin cậy và đã cùng người tiêu dùng trong nuớc hưởng ứng chương trình "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao". Những cái tên thương hiệu như POTACHI, IZZI, VINAMIT không nhất thiết phải hoàn toàn là tiếng Anh. Ngay cả tiếng Anh tự nó cũng không ngừng tiến hoá, điển hình là hàng loạt những cái tên mới như Everest, Beatle, Internet... Ngay cả trong lĩnh vực tên thương hiệu cho một thành phố, gần đây cũng xuất hiện một cái tên mới là Joburg, tên mới của thành phố Johannessburg Nam Phi.
Riêng về ‘Bản sắc Thương hiệu Việt’ chúng ta cần nhìn nhận khái quát ngôn ngữ Việt có cả 3 nguồn gốc: Một là, gốc ngôn ngữ thuần Việt vốn đã hình thành cách đây trên 4000 năm; Hai là, ngôn ngữ Hán Việt hình thành trong cả một giai đoạn dài từ thời Bắc Thuộc và Phong Kiến; và Ba là, Ngôn ngữ Latinh hoá từ thời Cận Đại với sự hình thành Chữ Quốc Ngữ mà chúng ta đang dùng... sự kết hợp hài hoà giữa 3 dòng ngôn ngữ này giúp cho sự hình thành Bản sắc Việt và Bản sắc Thương hiệu Việt, trong đó những sự phối ngẫu ngôn ngữ Đông Tây không phải là sự ngoại lai mà đúng hơn đó là một hình thức hội nhập đầy Bản sắc.
Những mô hình "chợ" trong xã hội hiện đại
So với vài ngìn năm trước trong thời trao đổi trực tiếp (barter trade), ngày nay "chợ" rất đa dạng, và dĩ nhiên ngôn ngữ của một quốc gia phát triển sau không thể đủ từ ngữ để diễn dịch, do vậy phải tạm dùng những khái niệm và từ ngữ quốc tế. Chúng ta hãy liệt kê những loại hình "chợ hiện đại" đang phổ biến trên thế giới và xin được nêu bằng chính ngôn ngữ quốc tế thông dụng:
- Supermarket (quen dịch là siêu thị): là nơi người mua tự do chọn lựa hàng hoá đã niêm yết giá và mang hàng đến tính tiền tại quầy. Phổ biến và chiếm ưu thế kinh doanh của siêu thị là những mặt hàng tiêu dùng thông thường, kích thước vừa, giá trị không quá lớn, chu kỳ mua sắm ngắn...
- Department Store (tạm dịch là trung tâm mua sắm cao cấp): là một hình thức siêu thị cao cấp. Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng. Mô hình này phục vụ nhu cầu mua sắm cao cấp, thời trang, mỹ phẩm, nữ trang, quà tặng... một số nơi còn trưng bày cả xe hơi, nội thất gia đình.
- Plaza (từ gốc Tây Ban Nha là quảng trường, trường đấu hay chợ): trong những thập niên cuối thế kỷ 20, khi cái gọi là trung tâm thương mại hay siêu thị phát triển nhiều loại hình mua sắm dịch vụ trong cùng một nơi, người Mỹ chuyển sang gọi là plaza. Như vậy ý nghĩa plaza nguyên thủy là quảng trường hay trường đấu bò (plaza de toros), sang ý nghĩa chợ, và bây giờ là trung tâm mua sắm giải trí dịch vụ phức hợp và nó cũng không phải tiếng Anh-Mỹ gốc.
Trong những năm gần đây, từ plaza xem ra mốt hơn là những từ khả dĩ mang ý nghĩa tương tự trước đó như commercial center (trung tâm thương mại), shopping center (trung tâm mua sắm), shopping mall hay complex (phức hợp mua sắm ăn uống dịch vụ và giải trí) bởi nó ngắn gọn, dễ đọc và rất thời thượng. - Một loại hình chợ gần đây nhất là loại hình siêu thị trên mạng internet, điển hình là Amazon và E-bay.
- Mô hình Metro cash&carry không thuộc các dạng phân loại nêu trên, có thể tạm gọi ý tưởng kinh doanh của Metro là mô hình siêu thị mua-bán-sỉ với lợi thế cạnh tranh mua sỉ tận gốc bán sỉ tận ngọn. Mô hình này không thể thích hợp cho sản phẩm cao cấp và sản phẩm mang hàm lượng văn hoá dịch vụ.
- Bên cạnh đó mô hình chợ truyền thống tại nhiều nước vẫn tiếp tục duy trì bởi yếu tố văn hoá rất đặc thù của nó.
- Prev
- Next >>
Related news items:
Newer news items:
Older news items:
- 9 bí ẩn tạo dựng thương hiệu cửa hàng - 08/08/2011 11:39
- Quy trình xây dựng thương hiệu địa phương - 09/05/2011 23:56
- Một số mô hình quản trị thương hiệu - 15/04/2011 10:14
- Những quan điểm có thể sai trong ngành bán lẻ hiện đại - 09/04/2011 08:33
- Brand Marketing - Tiếp thị Thương hiệu là gì? - 09/03/2011 09:28
